Кейс концепция рекламной кампании журнала популярная история. Понятие рекламной концепции и рекламной идеи

Которое, в свою очередь, невозможно без эффективной рекламной концепции и детально спланированной кампании мероприятий. Именно правильная реклама позволяет громко заявить о появлении нового продукта (участника рынка), рассказать о конкурентных преимуществах и определить свою нишу на маркетинго-ценовом поле.

Что такое рекламные кампании и концепции продвижения?

Рекламная кампания – это совокупность (комплекс) мероприятий, ориентированных на наиболее эффективное взаимодействие с целевой аудиторией. Мероприятия рекламной кампании должны учитывать период воздействия (длительность), время (например, часы Прайм-тайм для демонстрации роликов и пр.), а также, указание используемых каналов передачи информации (печатная и наружная реклама, TV, Интернет и т.д.).
Таким образом, рекламная концепция – это «мысль», планирование. Рекламная кампания – «продолжение идеи», непосредственное действие.

Значение рекламной концепции и кампании

заявить о продвигаемом объекте (бренде, публичной персоне и т.д.);
передать широкой аудитории какую-либо информацию (рассказать о предстоящем мероприятии, проведении акции, прочем);
обозначить конкурентные преимущества торговой марки, товара (то есть, продвигаемого бренда);
донести то аудитории потребителей информации о философии продвигаемого объекта, его позиционировании, стратегии, маркетинговой политике;
сформировать узнаваемость фирменного стиля (цельного образа и отдельных элементов), что позволит потребителю легко идентифицировать его с брендом;
создать положительный образ продукта, услуг, компании в глазах аудитории;
обеспечить стабильность представлений у партнеров и покупателей о предприятии, товаре, услуги;
переключить спрос с одних услуг (товаров) на другие;
повысить популярность объекта продвижения и, тем самым, спроса на него.

В итоге достигается главная цель, которая, как правило, заключается в увеличении уровня продаж.

Как разрабатываются рекламная концепция, кампания?

Разработка рекламной концепции и кампании продвижения объединяет несколько пограничных областей деятельности: генерацию, формулирование идей, замыслов, подготовку сценариев, текстов, названий, слоганов. Данная работа требует знания психологии, умения общаться с людьми, ориентирования в текущих тенденциях рекламы, маркетинга, айдентологии. Важны практические умения, такие, как верстать, компоновать, иллюстрировать и т.д., поскольку при проведении рекламных кампаний необходимы маркетинговые материалы , представительская продукция и прочее.

В целом, разработка предусматривает соблюдение следующего алгоритма:

Определение задачи. Необходимо сформулировать, что именно следует решить в процессе проведения рекламной кампании, чего достичь.
Поиск пути решения задачи – составление рекламной концепции. Выбирается ключевая идея – основной вектор, направление деятельности. На данном этапе это скорее расчет, нежели творчество, креатив.
Медиапланирование. Определение источников транслирования маркетинговой информации, выбор каналов связи с целевой аудиторией.
Представительская продукция, маркетинговые материалы, тексы, аудио, видео и пр. Подготовка соответствующих материалов для проведения мероприятий, реализации рекламных идей.
Воплощение разработанного плана в жизнь, непосредственное проведение мероприятий кампании
Получение результата.

Рекламные концепции и кампании могут иметь различный масштаб и специфику. При правильном планировании и успешной реализации мероприятий, продвигаемый бренд (казалось бы, даже мало востребованный) может дать высокий результат, стать эффективным, хорошо продаваемым продуктом с высоким уровнем финансовой отдачи от выполнения продаж.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

курсовая работа , добавлен 12.03.2015

Понятие и социально-экономическая роль рекламы в современных условиях. Характеристика целей и этапов разработки рекламной кампании, оценка её эффективности. Анализ рекламной кампании предприятия ООО "Абелия" и пути совершенствования маркетинга фирмы.

дипломная работа , добавлен 18.07.2014

Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.

дипломная работа , добавлен 16.11.2010

Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013

Понятие и классификация рекламы. Сущность рекламной кампании и оценка ее эффективности. Характеристика ООО "Vaunti", его финансовое состояние. Анализ проблемы планирования эффективной рекламной кампании сока. Стратегия рекламной кампании сока "ТОУ".

курсовая работа , добавлен 17.12.2011

Понятие, функции рекламной кампании. Методы рекламы ресторанов. Общая характеристика кафе-бара "13". Рекламные методы, используемые на предприятии. Анализ разработки основных компонентов рекламной кампании. Составление портрета потенциального потребителя.

курсовая работа , добавлен 14.03.2017

Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013

Понятие, сущность и организация рекламной деятельности на предприятии. Анализ маркетинговой деятельности ООО "ЕТА". Особенности выделения бюджета, график проведения и этапы разработки рекламной кампании для этой организации, оценка эффективности проекта.

дипломная работа , добавлен 24.12.2012

Концепция кратко и понятно отражает «характер» рекламируемого продукта или бренда, его сущность с точки зрения его имиджевой ниши. Концепция – это уникальная идея, которая будет положена в основу всех рекламно-маркетинговых коммуникаций.

Наличие концепции позволяет добиться единой стилистики всех рекламных кампаний фирмы. Их однородность, единая смысловая и стилистическая подложка обеспечивают успешное существование марки как бренда, подразумевающего не просто формальное единообразие всех форм позиционирования, но и устойчивый и цельный комплекс ассоциаций и эмоций, испытываемых к марке потребителем.

После того, как характер бренда четко определен, любая рекламная кампания, которая будет придерживаться выбранной концепции, будет работать на создание желаемого имиджа. А вот если у рекламируемой компании или товара нет четкой и понятной концепции, то и имидж ее постоянно будет разваливаться, а значит и перейти в имиджевой иерархии от стадии осведомленности к стадии предпочтения будет практически невозможно.

2.4 Имиджевая иерархия

Основная проблема определения эффективности имиджевой рекламы заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, что основной целью является продвижение торговой марки, повышение ее узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно. Для таких подсчетов была разработана собственная теория и собственные методы.

Для определения степени популярности торговой марки в потребительской среде используется условная логическая схема - имиджевая иерархия. Это своеобразная шкала определения эффективности рекламы, от минуса к плюсу.

Самым низким уровнем является ступень Brand Rejection, или отрицательный имидж. Это резко негативная реакция потребителя не только на рекламируемую продукцию, но и на сам факт существования компании.

В общем случае это означает резко негативную оценку потребителем рыночной деятельности или самого факта существования рассматриваемой фирмы. Примером могут служить многочисленные компании, промышляющие многоуровневым маркетингом, вроде «Гербалайфа» или «Орифлейма»: аккуратные, улыбчивые и безукоризненно вежливые торговые агенты, не дающие россиянам прохода на каждом перекрестке, очень быстро создали этим компаниям отрицательный имидж.

Следующая ступень градации - Brand Non-Rejection – отсутствие имиджа. Этой стадии соответствует отсутствие у потребителя осведомленности о компании. Она для него просто не существует. В тот момент, когда вы вышли из дверей государственной Регистрационной палаты, сжимая в руках папочку с документами на только что зарегистрированную фирму, эта фирма имеет Brand Non-Rejection, поскольку о ее существовании знаете только вы сами. Потребитель не знаком даже с ее названием.

Brand Recognition – наличие осведомленности. Потребитель может знать о существовании компании, но никаких ассоциаций у него с названием фирмы не возникает. Пример: вы знаете, что в каждом ларьке можно приобрести стандартный набор прохладительных напитков: пепси-колу, кока-колу, фанту или спрайт. Все эти торговые марки обладают Brand Recognition, вопрос лишь в том, какой именно из напитков выберет потребитель, стоя перед прилавком.

Brand Reference – предпочтение. Потребитель из однотипной продукции выбирает продукцию конкретной марки. Потребитель, задумчиво оглядев стеллажи с выставленными на них прохладительными напитками ведущих мировых производителей, отправляется в кассу и покупает отечественный лимонад «Буратино». Это действие называется Brand Reference, или предпочтение, оно занимает более высокий уровень в иерархии имиджа. В данном случае покупатель был прекрасно осведомлен о существовании как напитка кока-кола, так и лимонада «Буратино» (Brand Recognition), но выбрал (Brand Reference) именно «Буратино»

И, наконец, Brand Insistence – верность торговой марке. Предпочтение отдается определенному продукту, причем порой это даже рационально не объяснимо, потребитель просто не рассматривает возможность альтернативной покупки. Практика показывает, что очень часто люди не могут даже четко сформулировать причины, побуждающие их приобрести товар какого-либо производителя: знакомую марку выбирают по привычке, на уровне подсознательного рефлекса, и возможность покупки аналогичного товара конкурирующей фирмы в этом случае даже не рассматривается. Показатель, определяющий вероятность выбора определенной торговой марки в одной группе товаров при повторной покупке, называется Consumer Loyalty. Эта величина зависит от множества различных факторов.

Иными словами, в общем случае перечень желаемых результатов имиджевой рекламной кампании будет иметь следующий вид:

а) обеспечить осведомленность о существовании торговой марки (BrandNon-Rejection ® Brand Recognition);

б) стимулировать положительный имидж торговой марки, заставляя потребителя впервые воспользоваться услугами компании (Brand Recognition ® Brand Reference);

в) закрепить положительный имидж компании, «привязав» потребителя к своей торговой марке (Brand Reference ® Brand Insistence).

Большую роль в этом играет наличие у компании фирменного стиля. Фирменный (корпоративный) стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Такое единство позволяет выделяться среди других компаний, постоянно напоминать о себе и выглядеть в глазах своих партнеров серьезной компанией, следящей за своим образом. Элементы фирменного стиля (словесный и графический знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, схема верстки рекламной печатной продукции и другие элементы) помогают потребителю находить товар и предложения, формируют положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации и товара.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям.

Заключение

Таким образом, анализируя вышесказанное, сделаем краткий вывод.

Ее основная цель - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Список использованной литературы

3. Расницын В.Г. Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-02-lbs/iabc.htm, свободный

Кейсы:

«ПУТЬ СИЛЫ» Спортивный клуб

Задача:
Разработать торговую марку (название, логотип), брендбук, дизайн сайта и рекламные материалы для спортивного клуба.

Решение:
Из предложенных вариантов было выбрано название «Путь Силы». В восточной философии, давшей миру многие боевые искусства, путь – это развитие сильного духа, а затем и тела.
Логотип представляет собой стилизованное изображение гантели, и в то же время фрагмент схематичной карты – символа пути. Черный и красный цвета символизируют волю, силу и стремление к победе. Элементами фирменного стиля стали пиктограммы, напоминающие иероглифы. Для поддержания силы воли посетителей на стенах размещены вдохновляющие цитаты. Цитаты также размещаются на рекламных и фирменных носителях, что придает эмоциональность бренду.
На основе фирменного стиля был разработан сайт клуба.

«Miller» Пивной бренд

Задача:
Конкурсный проект. Разработать дизайн банки пива и рекламный макет в стиле «Miller» (ограниченная серия для ночных клубов).

Решение:
Дизайн банки и макета ориентирован, прежде всего, на активных молодых людей, проводящих свое свободное время в клубах.
В основе дизайна лежат проблески стробоскопов, придающих «танцполу» энергию неутомимого движения, изображена многогранность ночной клубной жизни. Слоган «Miller go beyond» – «Miller за гранью».

«BEHAGEN» Окна, ворота, натяжные потолки

Задача:
Для компании «Черемушки» разработать новый Бренд «под ключ» (позиционирование, название, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта, слоган, рекламную концепцию). Марка «Черемушки» существовавшая уже более 15 лет, имела вес и заслуженное уважение в городе Бузулук (Оренбургская область). Для выхода на новые рынки (один из первых городов – Самара), сложилось опасение, что данная торговая марка не сможет составить серьезную конкуренцию крупным федеральным брендам. Было принято решение о создании новой марки с ценностями свойственными лидирующим зарубежным брендам.

Решение:
Мы выбрали себе сегмент рынка «бренды-профессионалы», где потребители готовы платить более высокую стоимость за действительно надежную продукцию! При проработке эмоциональной составляющей марки было отдано предпочтение немецкой философии ведения бизнеса, взаимодействия с клиентами и партнерами.
В качестве рекламной концепции мы использовали серию макетов направленных на знакомство с новой маркой и закрепление ценностей в сознании целевой аудитории! На первом макете был размещен стратегический слоган «Behagen»: «Надежность все-таки важнее!» (логотип не размещали, чтобы не возникало прямых ассоциаций с рекламным макетом). Следующие макеты были посвящены непосредственно продукции компании: окна, ворота, натяжные потолки. В рамках этих макетов необходимо было рассказать о надежности немецкой продукции с использованием честной фактической информации. Например, был использован слоган «Надежное окно можно открыть 500 000 раз!».

Преимущества «Z&G. Branding»

1. Разработка профессиональной и «вкусной» рекламы. Профессиональный подход подкрепляется наградами на международных и российских конкурсах: «Advision Awards», «ИДЕЯ!», «Red Apple».
2. Комплексный подход к проекту: аналитика + стратегия + креатив.
3. Глубинный анализ конкурентов и целевой аудитории.
4. Разработка рекламы, которая привлекает внимание и продаёт.
5. 97% довольных клиентов.

Работаем со всеми регионами РФ: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Челябинск, Пермь, Ижевск, Оренбург, Бузулук, Самара, Саратов, Нижний Новгород, Тула, Воронеж, Липецк, Ярославль, Рязань, Пенза, Тверь, Владимир, Киров, Волгоград, Набережные Челны, Чебоксары, Уфа, Курган, Тюмень, Сургут, Новосибирск, Омск, Кемерово, Барнаул, Краснодар, Иркутск, Чита, Владивосток, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Красноярск, Ростов-на-Дону, Калининград и другие города России.

В маркетинге под концепцией товара понимается идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя атрибутов товара и специфики базового товарного рынка, на котором необходимо позиционировать будущую разработку.

Под концепцией товара в рекламе понимают форму его позиционирования, представленную совокупностью уникальных достоинств товара, с точки зрения выгод потребителя и в соответствии со стратегией маркетинга рекламодателя. Данная стратегия раскрывает и потребителю, и рекламопроизводителю отличительные достоинства рекламируемого товара и механизм его восприятия через средства рекламы.

Рассмотрение концепции товара в рекламной деятельности необходимо для выработки стратегии управления потребительским поведением через выделение в рекламе определенных, значимых для потребителя атрибутов. Правильно выбранная рекламная концепция товара обеспечивает конкурентное преимущество товара по сравнению с аналогами в товарной категории. На ее основании разработчик рекламы может воспроизвести покупательскую атмосферу, в которой будет находиться рекламируемый товар, смоделировать мотивы потребительского поведения. Кроме того, концепция товара служит основой брифа, предоставляемого маркетологами агентству для разработки рекламы.

Концепция образа товара в рекламе представляет модель реального товара в фокусе потребительских нужд и запросов, а также целей рекламодателя. Формирование набора свойств образа товара проводится на основании информации о стиле жизни и поведении потребителя с целью приведения заявленных в рекламе атрибутов в соответствие с его потребностями и запросами. Следовательно, один и тот же товар в зависимости от стратегий маркетинга может принимать несколько рекламных образов.

Рекламный товар – это новый товар, который может быть представлен в виде материального продукта, услуги или идеи, он включает рекламный образ товара, но не тождественен ему. Товар как объект рекламы выступает продуктовой инновацией рекламных технологий, которые обеспечивают перевод свойств реального товара в рекламный образ, воспринимаемый на языке нужд и запросов потребителя как совокупность выгод для организации от действенной коммуникации между покупателем и продавцом. Рекламируемый товар (то, что рекламируется) отличается от рекламы образа товара в средствах рекламы и рекламного товара как объекта продажи, "запечатленного" на конкретном рекламоносителе на том или ином потребительском рынке.

Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару. Правильно позиционируемые в рекламе "уникальные атрибуты" обеспечат завоевание стратегического преимущества.

Рекламная информация исходит из предложения уникальных атрибутов, которые заложены в каждом товаре и благодаря которым товары становятся различимыми. Потребителя не всегда или не полностью устраивает предложение рекламодателя, если в нем нет искомых потребительских желаний. При разработке концепции рекламы следует руководствоваться принципом от общего к частному: "уникальные атрибуты" – это выделенная группа атрибутов товара, на базе которой будет разрабатываться креатив позиционирования. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы найти и выделить эти атрибуты, выразить их значимость, что позволит усилить мотивацию покупки и обеспечит большую побудительную силу к ее совершению.

Актуальность выявления "уникальных атрибутов" связана с общей тенденцией на рекламном рынке – для товаров остается все меньше ниш проникновения на рынок, бренд позиционируется все более узко, более узкими становятся и целевые сегменты. При этом возникают и расширяются глобальные надбренды, ставящие себе задачу охватить как можно больший круг потребностей целевой аудитории через упрощение их выбора. Поэтому для обеспечения действенности рекламы рекламируемый товар должен наилучшим образом отвечать запросам целевых потребителей. Группа "уникальных атрибутов" должна быть в первую очередь сопоставлена с запросами, притязаниями потребителя, а затем и рекламодателя. Только за явную потребность в ценности выделенных "уникальных атрибутов" потребитель готов платить деньги, и при этом условии внедрение концепции рекламного образа товара обеспечит успех рекламной кампании.

В существующей литературе по рекламе разработано множество информационных моделей рекламного воздействия на потребителя типа AIDA, AIDMA, AIDCA, DIBABA, DAGMAR и др. Рассмотрим пирамиду рекламного воздействия на примере информационной модели AIDCA (внимание, интерес, желание, доверие, действие) для установления соответствия с уровнями отображения товара в рекламе (рис. 1.2).

Рис. 1.2.

Атрибутивные ценности, выражаемые в рекламе товара, должны формироваться на стадии маркетинга через реагирование на существующие потребности (Пс), выявление скрытых потребностей (Пск) и формирование новых потребностей (П„) через стиль жизни. Результирующий вектор потребностей П (Пс, Пск, Пн), определяемый конфигурацией призмы рекламируемых ценностей, образует множество ситуаций рекламного позиционирования товара (рис. 1.3).

Рис. 1.3.

Соотношение сторон призмы выступает индикатором принятия решения по формированию стратегии выраженности атрибутов в рекламе. Поэтому реклама имеет множество форм реализации маркетинговой стратегии, и это множество в общем случае бесконечно.

Нами постоянно подчеркивается, что в практике маркетинга последнего времени все чаще говорят не о свойствах товара, а о его атрибутах. Реклама реализует принцип: выбор покупателя определяет не сам товар или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода преподносится. Реклама должна отображать состояние вовлеченности, которое потребитель испытывает при контакте с рекламным сообщением по поводу интересующего товара. Потребители используют атрибуты как критерии сравнения, облегчающие процесс принятия решения в выборе конкретного товара из группы однотипных. Одни ищут в рекламе рациональное, другие – иррациональное восприятие атрибутов. Для маркетолога важно определить доминирующую группу мотивов потребителя и постараться воздействовать на них аргументами атрибутов в сценарии рекламы.

Более трудная задача встает перед рекламой, если о товаре у потребителя сложилось отрицательное мнение. При рекламе такого товара можно встретиться с ситуацией недоверия людей к информации в целом и отказа от восприятия (а следовательно, и потребления) рекламы. Как уже отмечалось, не все атрибуты способны удовлетворить желаемое восприятие образа товара в целевом сегменте. Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару.

По мнению Ж.-Ж. Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре. Выделение доминирующих атрибутов важно тем, что по ним потребитель на каждом рынке по-особому воспринимает различные свойства товара, которые так или иначе влияют на потребительское поведение. Чтобы не перегрузить уровень восприятия целевого сегмента, объем содержащейся в рекламе информации не должен превышать соответствующего уровня. При равенстве значений доминирующих атрибутов у товаров-конкурентов потребитель выбирает товар по значимости оставшихся атрибутов, исходя из своего индивидуального позиционирования в обществе и на рынке.

Основной задачей маркетологов по рекламе является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые выступают критериями различимости товаров, марок и их значимости для потенциальных потребителей. Если у товара доминирующие атрибуты слабо выражены по отношению к товарам-конкурентам, то их необходимо усилить (например, через придуманную легенду).

Выделение доминирующих атрибутов в товаре является составной частью рекламной политики рекламодателя. Важные для потребителя атрибуты должны в полной мере удовлетворять их желания. Атрибуты слабости товара, исходя из предназначения рекламы, незначимы в рекламе, их потребитель не желает видеть, но могут заметить конкуренты, поэтому их необходимо исключать из рекламы. Привнесенные молвой или рекламодателем ложные атрибуты повышают степень восприятия товара, но значимость их в рекламе отрицательна. Имиджевые атрибуты всегда значимы, но они воспринимаются в рекламе слабее доминирующих. Функциональные атрибуты малозначимы в рекламе у потребительских товаров и очень значимы у промышленных. Таким образом, установление факторов влияния атрибутов на коммуникативность рекламы позволяет разработать концепцию мультиатрибутивной модели товара в рекламе, необходимую для оптимизации параметров атрибутов и управления действенностью рекламного обращения в зависимости от целей маркетинга.

В настоящее время существует множество концепций формирования рекламы товара, далее мы охарактеризуем их основные виды.

1. Концепция креативности представления свойств товара в рекламе. Эта концепция характеризуется формой яркого выражения доминирующих свойств товара в рекламном позиционировании. В настоящее время креативность представления атрибутов товара выступает основным фактором успеха. Предельной границей этапа применения концепции стало появление на рынке амбициозных товаров-конкурентов примерно одного качества.
2. Концепция имиджа товарных марок в рекламе. Она выделяет зависимость потребительского поведения от значимости марки, что определило направление рекламной деятельности – брендинг. Рекламодатель принимает имиджевую направленность рекламы, считая, что раскрученный бренд выступает локомотивом в маркетинговом продвижении любого своего товара.

Компании стали вкладывать в бренд огромные рекламные средства, что резко усилило рекламное давление на потребителя. Потребителю навязали концепцию силы бренда через рекламное давление. Он оказался в ситуации неопределенности: что важнее – уникальные потребительские свойства товара или его имидж?

3. Концепция рекламного позиционирования товара. Рекламное позиционирование – это постоянный процесс, включающий комплекс рекламных приемов и технологий, с помощью которых обеспечивается эффект внушения целевым потребителям впечатления, что рекламируемый товар создан специально для них и что он может соответствовать их желаниям, нуждам, запросам и быть идентифицирован с их неким идеалом.

Концепция позиционирования является развитием принципа "уникального торгового предложения", что формирует дополнительную ценность рекламируемого товара для потребителя рекламы, способствует различимости марок, увеличивает спрос, обеспечивает рекламодателю повышение имиджа. Комбинация сравниваемых позиций марок порождает множество рекламных стратегий. Такая направленность рекламной деятельности, которая на настоящий момент является определяющей, должна обеспечить марке рекламодателя прочные позиции в сознании потребителя. Эта концепция порождает стратегию разработки зонтичного бренда.

4. Мультибрендовая концепция группы товаров. Она определяет рекламу нескольких товаров в рамках одного рекламного средства, связанных между собой принадлежностью к реально существующему или проектируемому образу жизни одного сегмента потребителей. В случае мультибрендовой рекламы художественные сценарии пишутся специально для того, чтобы быть связанными рекламой конкретных товаров.

В условиях конкуренции мультибрендовая концепция рекламного воздействия может стать лидирующей благодаря снижению стоимости на рекламное продвижение, наибольшему охвату целевой аудитории, эффекту синергии.

5. Мультирегиональная концепция. По ней реклама должна иметь особенности выражения свойств товара в соответствии с региональной спецификой.
6. Квазибрендовая концепция. Она определяется растущей популярностью производства и сбыта немарочных товаров под региональными брендами. Региональные торговые марки позволяют рекламодателю дифференцировать себя от конкурентов, поэтому разработка региональных брендов и их продвижение через региональные рекламоносители способствуют развитию рекламного рынка в целом.
7. Перекрестная концепция состоит в том, что отдельные рекламодатели заключают договор сотрудничества в продвижении своих товаров. Потребитель, приобретая товар одного производителя, получает льготу в возможности приобрести товар сотрудничающей фирмы.
8. Концепция вовлеченности потребителя в желаемые свойства товара. Реклама реализует принцип: выбор покупателя определяет не сам товар или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода ему преподносится. Для рекламиста важно определить доминирующую группу мотивов потребителя и постараться воздействовать на них аргументами атрибутов в сценарии рекламы.
9. Концепция ключевой компетенции является важнейшей в стратегии достижения конкурентного преимущества рекламодателя. Согласно этой концепции:
- выделенные "уникальные достоинства товара" должны представлять более значительную ценность для потребителей, чем эти же достоинства у конкурентов;
- технология выделения и представления в рекламе "уникальных достоинств товара" должна быть сложна для воспроизведения конкурентами;
- выделенные "уникальные достоинства товара" открывают доступ на разнообразные рынки.

Следует заметить, что все обозначенные концепции не отрицают друг друга, их применение зависит от уровня развития конкретного товарного и рекламного рынка, специфики маркетинговых стратегий рекламодателя и тенденций изменения уровня развития потребностей у потребителя.

Понравилась статья? Поделитесь ей

Распечатать статью