Три десятилетия назад эмпирические исследования по теории отраслевых рынков были похожи на работы по другим прикладным областям экономики. Примерно в то время, когда экономисты, занимающиеся теорией отраслевых рынков, использовали регрессионный анализ многих отраслей и пытались решить проблемы эндогенности, пропущенных переменных и обратной причинности, другие специалисты, в частности в области экономики труда, строили регрессионные уравнения заработной платы и сталкивались с похожими проблемами. С тех пор эмпирические исследования теории отраслевых рынков значительно продвинулись вперед, причем в определенном направлении - в сторону анализа отдельных отраслей, что позволяет ученым добиться более четких измерений и идентификации, а также в сторону исследований, в которых эмпирический анализ излагается на языке одной из теорий, описывающих соответствующую отрасль, или ряда конкурирующих теорий.
Сегодня развитие прикладной микроэкономики описывается как движение в сторону использования рандомизированных экспериментов (квазиэкспериментов) для установления причинно-следственных связей. Однако в адрес эмпирических исследований отраслевых рынков раздается критика. Один из вопросов заключается в том, что считать приемлемой идентификационной вариацией в данных. Идеал здесь не вызывает разногласий: каждый исследователь хотел бы сначала определить интересующий его объект и затем спланировать идеальный эксперимент, чтобы подвергнуть этот объект измерению. Однако за неимением такой возможности исследователям приходится идти на компромисс, который обычно состоит в выборе между точностью измерения и тем, насколько удачно измеренный объект замещает собой объект, изначально интересовавший исследователя.
Представим, что необходимо измерить потребительский спрос на кукурузные хлопья. В идеале хотелось бы знать точную (n х n) матрицу перекрестной эластичности спроса по цене. Обычный подход в исследованиях отраслевых рынков заключается в том, чтобы учитывать возможные сдвиги спроса и полагаться на допущение, что остаточная корреляция цен в разных городах вызвана изменением издержек. Альтернативный подход состоит в рассмотрении конкретных случаев, когда цены изменены по объяснимым, но, вероятно, внешним причинам, например, когда алгоритм ценообразования компании-производителя кукурузных хлопьев Froot Loops дал сбой, в результате чего товар компании в течение недели продавался по сниженным ценам. Эти случаи используются для оценки эластичности спроса по цене кукурузных хлопьев марки Froot Loops. Затем исследователь может экстраполировать полученные данные, предположив, что изменение цены на похожую разновидность хлопьев или, возможно, на любой другой вид хлопьев привело бы к похожим результатам. В данном контексте ни один из представленных подходов не идеален. Первый подход полагается на сомнительное идентификационное допущение, но планирует эксперимент так, чтобы напрямую исследовать интересующий нас объект. Второй подход предполагает более точное измерение нескольких элементов матрицы, но для оценки объекта, непосредственно интересующего исследователя, требуется сомнительная экстраполяция.
Одна из проблем, возникающих при попытке экономистов абстрактно оценить некое направление исследований, заключается в том, что в результате получается сильно упрощенная картина. Решение по поводу упомянутого компромисса почти всегда зависит от того, на какой вопрос хочет ответить исследователь; от данных, доступных при ответе на этот вопрос; от того, насколько экономическая теория позволяет принимать предпосылки по поводу отношений между параметрами данных. По нашему мнению, в теории отраслевых рынков возможны различные подходы даже при ответе на один и тот же вопрос. В самом деле, поскольку исследования могут только до определенной степени приблизить ученых к требуемому ответу, подходы с разных точек зрения часто дополняют друг друга.
Второй вопрос по поводу эволюции теории отраслевых рынков относится к роли экономической теории в эмпирических исследованиях. Можно с уверенностью сказать, что профессиональные экономисты (по крайней мере, большинство) считают экономическую теорию призмой, через которую удобно смотреть на мир. Поэтому вызывают удивление мнения, будто экономическая теория не играет существенной роли в осмыслении и анализе данных, полученных в результате эмпирических исследований. Вместо этого предлагается использовать стратегии измерения без ограничений, возникающих в результате применения теоретических моделей. Одним из объяснений может быть прозрачность; похоже, авторы приравнивают использование экономической теории к сложному моделированию, которое запутывает данные. Однако, такое отождествление представляется ложным в том смысле, что можно иметь совершенно четкий анализ модели на основе экономической теории и не менее запутанный анализ линейной регрессии.
Представляется более естественным начать исследование с формулирования вопроса, ответ на который нужно получить, и затем спросить, до какой степени экономическая теория может пролить свет на данную проблему. Стандартная экономическая теория не объясняет поведение учеников третьего класса школы. Поэтому, хотя можно начать с создания равновесной модели обучаемости школьников и использовать ее для структурирования эмпирических испытаний, существуют веские аргументы в пользу применения статистического подхода, поскольку существуют тысячи третьих классов с приблизительно одинаковой программой и множество возможностей найти интересные вариации в количестве учеников в классе для оценки влияния этого параметра на результаты обучения.
Однако данная парадигма не всегда подходит для исследования отраслевых рынков. Теория отраслевой организации изучает главным образом функционирование фирм и рынков - область, в которой экономическая теория располагает огромным количеством данных, - и при надлежащем использовании, как правило, проясняет, а не запутывает понимание рынков исследователями. Более того, для многих исследований основной интерес представляет не просто причинно-следственная связь сама по себе, а понимание действующих механизмов. Как уже многократно подчеркивалось, рынки существенно отличаются друг от друга, и использование каких-либо данных (по эластичности спроса, издержкам производства или эффектам политики) для разных рынков часто не представляется оправданным. Если ученый стремится обобщить свои данные, более убедительным представляется использовать эмпирические исследования для обоснования принципов стратегического взаимодействия или функционирования рынков, которые широко применимы в разных отраслях.
Конкретный пример, исходя из которого критикуются эмпирические исследования по теории отраслевых рынков, - анализ слияний - иллюстрирует сказанное. Как описано выше, при оценке предлагаемого слияния или поглощения обычно используются теоретические модели отраслевой конкуренции. Исследователи потратили много времени на разработку эконометрических инструментов для количественного измерения возможных результатов в контексте таких моделей. Эта работа критикуется, как имеющая отдаленное отношение к поставленному вопросу. Вместо этого, спрашивают критики, почему бы не посвятить больше времени ретроспективному анализу уже состоявшихся слияний? С одной стороны, это дельное возражение: ретроспективный анализ может быть полезен. С другой стороны, оно совершенно ошибочно. Неужели они всерьез думают, что если бы Министерство юстиции США должно было рассмотреть предложенное слияние между Microsoft и Yahoo!, его сотрудникам следовало бы изучить влияние на цены состоявшихся ранее слияний авиакомпаний или компаний - производителей канцелярских товаров, а то и вовсе слияний, произошедших в результате случайных встреч глав компаний или в результате лунных затмений? Гораздо более продуктивным представляется заложить четкую концептуальную основу для анализа возможного воздействия того или иного слияния, разумно используя наиболее подходящие доступные данные.
Однако главный вывод таков: экономическая теория и поиск убедительных источников идентификационных изменений в данных не противоречат друг другу.Таким образом, если и следует озаботиться дальнейшим развитием теории отраслевых рынков, то по поводу недостаточного акцента именно на таких прикладных исследованиях - по сравнению с постоянно расширяющимся набором эконометрических методов. Конечно, более эффективные методы представляют большую ценность - при условии, что они в итоге будут использоваться по назначению и не станут самоцелью. Вернемся к литературе по оценке спроса: возможно, одна из причин, по которой исследователи готовы терпеть далекую от идеальной вариацию цен, в том, что в некоторых случаях результатом работы выступает не оценка ценовой эластичности сама по себе, а эконометрический метод, который можно применять более широко. Хотя такие результаты не вызывают особых возражений, важно, чтобы теория отраслевых рынков нашла разумное соотношение между разработкой инструментов и их убедительным использованием. Можно спорить о том, не слишком ли далеко в сторону отклонилась теория отраслевых рынков, но сам факт серьезных споров по этому вопросу заставляет задуматься.
С исторической точки зрения, нынешнюю ситуацию можно объяснить ограниченностью данных. В самом деле, наиболее значительные методологические прорывы теории отраслевых рынков были реакцией на эту проблему. В новаторской модели входа на рынок решение найдено из-за отсутствия данных о ценах и количестве товаров. Новый метод оценки спроса приобрел столь большой авторитет отчасти потому, что для него требуются только данные рыночного, а не индивидуального, уровня.
Сегодня практически каждая крупная компания собирает огромное количество данных о своих клиентах, сотрудниках и других аспектах функционирования. Становится все легче собирать данные о ценах и количестве товаров, входе на рынок и выходе с него, местонахождении фирм, а также получать бухгалтерскую информацию. Увеличение массива данных может заменить некоторые методы и привести к тому, что экономисты, изучающие теорию отраслевых рынков, начнут больше концентрироваться на применении существующих методов, чем на разработке новых.
Еще одна проблема связана с тем, что акцент на элегантности решения может увести в область менее важных вопросов. Например, представим, что мы выбираем вопросы для исследования интернет-платформы eBay. Если объект исследования - это потенциальная лаборатория для применения элегантных эмпирических методов теории аукционов, то естественным шагом будет сосредоточиться на более узких сегментах рынка, чтобы изолировать специфические черты формата аукциона. Хотя этот подход может быть плодотворным, он может отвлечь исследователей от более широких вопросов: например почему eBay как организация пользуется таким успехом или как eBay конкурирует с другими платформами, соединяющими покупателей с продавцами, например, с Amazon. В действительности экономистам всех направлений не следует поддаваться искушению и заниматься решением только одного типа задач.
Последняя и важная проблема для будущей теории отраслевых рынков связана с переходом от анализа группы отраслей к исследованиям отдельных отраслей. За 20 лет исследований мы накопили огромный запас знаний о функционировании отдельных отраслей, но эти знания чрезвычайно разрозненны. Экономисты детально изучили функционирование таких отраслей, как автомобилестроение, коммерческая авиация, электроснабжение, а также производство цемента и бетона (это разные производства!). Однако приобретенные знания нельзя легко переносить из одной отрасли в другую. В результате изучение многих интересных и важных вопросов, связанных с общей организацией производства, теория отраслевых рынков уступила другим областям, в частности теории торговли и макроэкономике.

• Ирина Владимировна Березинец https://orcid.org/0000-0001-6157-0283
• Лилия Александровна Булатова Amadeus Data Processing GmbH
• Юлия Борисовна Ильина Институт «Высшая школа менеджмента» Санкт-Петербургского государственного университета, Россия https://orcid.org/0000-0002-4187-8990
• Марат Владимирович Смирнов Институт «Высшая школа менеджмента» Санкт-Петербургского государственного университета, Россия https://orcid.org/0000-0003-0362-5746

Аннотация

В статье исследуется реакция российского фондового рынка на объявления компаний о выплате дивидендов в 2010–2014 гг. При этом рассматривается реакция не на изменение величины дивиденда по сравнению с прошлым периодом, а на дивидендный «сюрприз». Предполагается, что ожидания участников рынка в отношении величины предстоящих дивидендных выплат компании формируются прогнозами аналитиков. В качестве прокси для дивидендного «сюрприза» используется отклонение величины фактически выплаченного дивиденда от консенсус-прогноза аналитиков относительно этих выплат. Исследования с применением модели дивидендных «сюрпризов» для России ранее не проводились, и настоящая работа вносит дополнительный вклад в тестирование сигнальной теории дивидендов на российском рынке. Исследование было проведено с использованием метода событий на выборке 40 российских публичных компаний, регулярно выплачивающих дивиденды по итогам года. Анализ показал, что в среднем российский рынок на исследуемом периоде реагировал отрицательно как на позитивные, так и на негативные дивидендные «сюрпризы». Таким образом, работа подтверждает выводы существующих исследований российского рынка, проведенных с применением «наивной» модели оценивания реакции рынка на дивидендные объявления компаний. Полученные результаты обсуждаются с позиции информационной эффективности рынка, ожиданий инвесторов и специфики их поведения, состояния российского рынка в исследуемый период.

Ключевые слова:

дивидендный «сюрприз», фондовый рынок, Россия, метод событий

Скачивания

Данные скачивания пока не доступны.

Литература

ЛИТЕРАТУРА НА РУССКОМ ЯЗЫКЕ

Березинец И. В., Булатова Л. А., Ильина Ю. Б., Смирнов М. В. 2015. Реакция российского рынка на объявления о выплате дивидендов: эмпирическое исследование. Вестник С.-Петербургского ун-та. Серия Менеджмент (1): 44–90.

Рогова Е. М., Бердникова Г. О. 2014. Ценовая реакция российского фондового рынка на объявления компаний о дивидендных выплатах. Российский журнал менеджмента 12 (4): 3–28.

Теплова Т. В. 2008. Влияние дивидендных выплат на рыночную оценку российских компаний: эмпирическое исследование методом событийного анализа на российских и зарубежных торговых площадках. Аудит и финансовый анализ (2): 1–15.

Теплова Т. В. 2011. Реакция цен акций на объявления денежных дивидендов: сигнализирование на российском рынке до и после кризиса. Финансовый менеджмент (1): 13–25.

REFERENCES IN LATIN ALPHABET

Aharony J., Swary I. 1980. Quarterly dividend and earnings announcements and stockholders returns: An empirical analysis. Journal of Finance 35 (1): 1–12.

Akbar M., Baig H. H. 2010. Reaction of stock prices to dividend announcements and market efficiency in Pakistan. Lahore Journal of Economics 15 (1): 103–125.

Akben-Selcuk E., Altiok-Yilmaz A. 2010. Information content of dividends: Evidence from Istanbul stock exchange. International Business Research 3 (3): 126–132.

Ambarish R., John K., Williams L. 1987. Efficient signaling with dividends and investments. Journal of Finance 42 (2): 321−343.

Amihud Y., Murgia M. 1997. Dividends, taxes, and signaling: Evidence from Germany. Journal of Finance 52 (1): 397–408.

Amin A. S., Dutta S., Saadi S., Vora P. P. 2015. Institutional shareholding and information content of dividend surprises: Reexamining the dynamics in dividend-reappearance era. Journal of Corporate Finance 31 : 152–170.

Andres Ch., Betzer A. А., van den Bongard I., Haesner Ch., Theissen E. 2013. The information content of dividend surprises: Evidence from Germany. Journal of Business Finance & Accounting 40 (5–6): 620–645.

Bar-Yosef S., Sarig O. H. 1992. Dividend surprises inferred from option and stock prices. Journal of Finance 47 (4): 1623–1640.

Bhattacharya S. 1979. Imperfect information, dividend policy, and “the bird in the hand” fallacy. Bell Journal of Economics 10 (1): 259–270.

Brown Ph., How J. C. Y., Verhoeven P. 2008. The accuracy of analysts dividend forecasts around the world. Pacific-Basin Finance Journal 16 (4): 411–435.

Conroy R. M., Eades K. M., Harris R. S. 2000. A test of the relative pricing effects of dividends and earnings: Evidence from simultaneous announcements in Japan. Journal of Finance 55 (3): 1199–1227.

Eades K. M. 1982. Empirical evidence on dividends as a signal of firm value. 17 (4): 471−500.

Easterbrook F. H. 1984. Two agency-cost explanations of dividends. American Economic Review 74 (4): 650−659.

Fama E. F. 1970. Efficient capital markets: A review of theory and empirical work. Journal of Finance 25 (2): 383–417.

Fama E., Fisher L., Jensen M., Roll R. 1969. The adjustment of stock prices to new information. International Economic Review 10 (1): 1−21.

Fuller K. P. 2003. The impact of informed trading on dividend signaling: A theoretical and empirical examination. Journal of Corporate Finance 9 (4): 385−407.

Grullon G., Michaely R., Swaminathan B. 2002. Are dividend changes a sign of firm maturity? Journal of Business 75 (3): 387−424.

Healy K., Palepu P. 1988. Earning information conveyed by dividend initiations and omissions. 21 (2): 149−176.

Hull T. 2013. Does the timing of dividend reductions signal value? Empirical evidence. Journal of Corporate Finance 22 : 193−208.

Irum M., Rafique M., Hassan A. 2012. Effect of dividend announcement on share prices of petroleum industry of Pakistan. Journal of Basic and Applied Scientific Research 2 (7): 6503−6511.

Jensen M. C. 1986. Agency cost of free cash flow, corporate finance, and takeovers. American Economic Review 76 (2): 323–329.

John K., Kalay A. 1985. Informational content of optimal debt contracts. In: Altman E., Subrahmanyam M. (eds). Recent Advances in Corporate Finance . Irwin: Homewood, Il; 133–161.

Joshipura M. 2009. Price and liquidity effects of bonus announcements: Empirical evidence from Indian stock market. The IUP Journal of Applied Finance 15 (11): 5−23.

Kwan C. C. Y. 1981. Efficient market tests of the informational content of dividends announcements. Journal of Financial and Quantitative Analysis 16 (2): 193−205.

Lintner J. 1956. Distribution of incomes of corporations among dividends, retained earnings, and taxes. American Economic Review 46 (2): 97−113.

Liu Ch., Chen An-Sing. 2015. Do firms use dividend changes to signal future profitability? A simultaneous equation analysis. International Review of Financial Analysis 37 : 194−207.

Miller M. H., Rock K. 1985. Dividend policy under asymmetric information. Journal of Finance 40 (4): 1031–1051.

Modigliani F., Miller M. 1961. Dividend policy, growth and the valuation of shares. Journal of Business 34 (4): 411–433.

Myers S. C. 1977. Determinants of corporate borrowing. Journal of Financial Economics 5 (2): 147–175.

Myers S. C. 1984. Capital structure puzzle. Journal of Finance 39 (3): 575–592.

Olsen R. A. 1998. Behavioral finance and ts implications for stock - price volatility. Financial Analysts Journal 54 (2): 10–18.

Oprean C., Tanasescu C. 2014. Effects of behavioural finance on emerging capital markets. Procedia Economics And Finance 15 : 1710–1716.

Peterson P. 1989. Event studies: A review of issues of methodology. Quarterly Journal of Business and Economics 28 (3): 36–66.

Taneem S., Yuce A. 2011. Information content of dividend announcements: An investigation of the Indian stock market. International Business & Economics Research Journal 10 (5): 49–57.

Wooldridge J. R. 1982. The information content of dividend changes. Journal of Financial Research 5 (3): 237–247.

Wooldridge J. R. 1983. Dividend changes and security prices. Journal of Finance 38 (5): 1607–1615.

Wooldridge J. R., Ghosh C. 1985. Dividend cuts: Do they always signal bad news? Corporate Finance Journal 3 (2): 20–32.

Translation of references in Russian into English

Berezinets I. V., Bulatova L. A., Ilina Yu. B., Smirnov M. V. 2015. Russian stock market reactions to dividend announcements: Empirical study. Vestnik S.-Peterburgskogo unta. Seriya Menedzhment (1): 44–90.

Rogova E. M., Berdnikova G. O. 2014. Russian stock market reaction to dividend announcements. Rossiiskii zhurnal menedzhmenta 12 (4): 3–28.

Teplova T. V. 2008. Impact of cash dividend payments on Russian companies’ market capitalization: Event study testing for Russian and world stock exchanges. Audit i finansovyj analiz (2): 1–15.

Teplova T. V. 2011. The reaction of share prices on cash dividend announcements: Signaling on the Russian market before and after the crisis. Finansovyj menedzhment (1): 13–25.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность, понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Кабинетные маркетинговые исследования. Сбор первичной информации. План выборочного исследования. Обработка данных и формирование отчета. Использование результатов маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 26.10.2015


Понятие и сущность маркетингового исследования. Современное состояние рынка салонов красоты в Новосибирске. Маркетинговые исследования, получение первичной информации о состоянии спроса на продукцию. Разработка программы маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 05.06.2013


Теоретические основы исследования потребителей. Анализ современного рынка парфюмерии и косметики в России. Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных. Выводы по результатам маркетингового исследования.

курсовая работа , добавлен 08.10.2010


Этапы проведения маркетингового исследования, их сущность и порядок сбора информации. Разнообразие методологий исследования, достоинства и недостатки применяемых методов. Опрос как метод сбора первичной маркетинговой информации, его виды и направления.

курсовая работа , добавлен 10.01.2015


Маркетинговые исследования: сущность, направления, этапы. Понятие анкеты и ее структура. Разработка и основные ошибки при составлении анкет. Характеристика супермаркета ТС "Монетка". Составление анкеты для маркетингового исследования, анализ результатов.

курсовая работа , добавлен 15.11.2011


Современные теории комплексных маркетинговых исследований. Понятие и методы маркетингового исследования. Алгоритм его проведения. Результаты маркетинговых исследований и их анализ. Приемы и методы реализации технологии исследования на предприятии.

контрольная работа , добавлен 06.07.2010


Понятие и назначение, этапы и принципы проведения маркетингового исследования, значение его результатов для построения стратегии дальнейшей деятельности предприятия. Содержание процесса сегментирования рынка. Требования к позиционированию товара.

тест , добавлен 19.03.2014


Инструменты маркетингового исследования (анкеты, механические устройства), их характеристика, разновидности, особенности и сферы применения. Товарный ассортимент и товарная номенклатура, их краткое описание и назначение. Понятие жизненного цикла товара.

контрольная работа , добавлен 18.10.2010


Понятие, виды и методы маркетингового исследования рынка. Его основные принципы и этапы. Необходимость введения маркетинга на отечественном транспорте. Виды транспортных услуг. Маркетинговые подходы к организации работы на автомобильном транспорте.

презентация , добавлен 27.08.2017


Проведение маркетингового исследования

Минервин И.Г.

О статье Криссокидис Дж.М., Вонг В.

Решая задачу выпуска новой продукции на внешние рынки, менеджеры могут применять различную стратегию. Вариантами этой стратегии является одновременный или последовательный выпуск продукции в различных странах. Авторы отмечают, что стратегия последовательного выпуска нередко рассматривается как средство снижения степени риска, однако в действительности эта стратегия игнорирует тот факт, что успех новой продукции в значительной мере зависит от своевременности ее выхода на международные рынки.

Авторы отмечают, что ускорение процессов разработки новой продукции и сокращение ее жизненного цикла означают, что фирмы должны стремиться к предельно сжатым срокам коммерциализации продукции, с тем чтобы не дать возможности конкурентам опередить себя. Быстрота выхода на рынки в этой связи представляется важным фактором конкурентного преимущества, ведущим к росту общего объема сбыта и повышению прибыльности операций. Чем больше выигрыш во времени по сравнению с конкурентами на рынке, тем больше возможности для новатора утвердить позиции своей торговой марки и приблизить ожидания потребителей к параметрам своей продукции. Любое запаздывание в запуске продукции на рынок означает потери в сбыте, увеличение периода окупаемости затрат, снижение общего объема прибыли за весь жизненный цикл продукта и ослабление конкурентных позиций. Все эти соображения становятся еще более существенными в случае выхода новой продукции на множественные, в том числе международные, рынки.

Важной чертой современного рынка является конкуренция по времени (наряду с конкуренцией по ценам и конкуренцией по качеству). Быстрота и своевременность разработки, предоставления продукта или услуги и других форм реакции на запросы потребителя важны не только на внутреннем, но и на международном рынке. Глобализация рынков и конкуренции еще более усиливает эту значимость. Практика показывает, что фирмы все в большей мере ориентируются при разработке продукции на рынки различных стран и координируют запуск продукции в глобальном масштабе. Примером могут служить автомобили марки “Ford Escort”. Некоторые фирмы предпочитают одновременный выход на рынки в мировом масштабе, как, например, фирма Microsoft, осуществившая выпуск программы Windows 95 24 августа 1995 г. Другие делают выбор в пользу поэтапного выхода по мере готовности продукта сначала на одном-двух рынках, а затем на других, считая при этом, что более медленный, последовательный выход является менее рискованным (если что-то не так на рынке одной страны, можно предпринять шаги для решения проблемы, прежде чем она проявится на других рынках). Существует также мнение, что общее запаздывание при одновременном выходе чревато более серьезными последствиями для финансовых и рыночных позиций фирмы. Авторы подчеркивают, что масштабы и причины задержек при одновременном и последовательном выходе на рынки до сих пор не исследованы, в то время как их знание расширит понимание и возможности решения целого ряда проблем.

Авторы предприняли свое исследование с целью выяснить частоту случаев соблюдения плановых сроков и отсрочек при той и другой стратегии, определить причины отсрочек и то воздействие, которое они оказали на коммерческую эффективность новой продукции.

В рамках исследования под своевременностью международного запуска новой продукции (МЗНП) авторы понимают готовность продукта к продаже на множественных целевых рынках фирмы в соответствии с плановыми сроками. Иными словами, своевременность означает способность фирмы соблюдать график, установленный ее руководством. Под мерой своевременности понимается отклонение фактических сроков выхода новой продукции на целевые рынки от плановых. Готовность продукта к продаже означает завершение всех необходимых технических мероприятий, соответствие положениям местного законодательства и государственного регулирования и выполнение прочих условий коммерциализации новой продукции. Продукт, который не прошел все официальные административные процедуры сертификации и не удовлетворяет всем требованиям местного законодательства, не может считаться “технически” готовым к продаже.

Установление плановых или желательных сроков выпуска новой продукции на рынки зависит от квалификации и опыта менеджеров, их знания сильных и слабых сторон организации, оценки времени, необходимого для доведения продукта до стадии готовности. Несмотря на эти потенциальные различия и субъективные факторы принятия решений, разумно предположить, что отклонения фактических сроков выхода продукции на рынки от плановых связаны с появлением некоторых причин, не предусмотренных на стадии планирования. Значительные отсрочки МЗНП свидетельствуют о существенных управленческих ошибках и имеют немаловажные последствия для деятельности фирмы. Основное внимание в данном исследовании сосредоточено на анализе этих причин, понимание которых имеет важное значение для менеджеров.

Гипотетические факторы своевременности международного запуска новой продукции

С целью анализа авторы выдвигают ряд предварительных гипотез, которые могли бы объяснить конкретные результаты продвижения продукции на внешние рынки, с тем чтобы подтвердить или опровергнуть их в результате эмпирического исследования. Так, предполагается, что своевременность МЗНП зависит от ряда факторов, связанных с внешней и внутренней средой организации, продуктовой стратегией и характеристиками продукции. К факторам внешней среды относятся:

1. Местное законодательство и государственное регулирование, определяющие порядок, правовые и технические условия сбыта продукции на рынке данной страны. Соответствующие процедуры, особенно в ряде отраслей (фармацевтика, химия, пищевые продукты, телекоммуникации) могут быть достаточно сложными и длительными (гипотеза 1а);

2. Технологическая среда, воздействующая по ряду направлений и способная вызвать необходимость в дополнительной длительной адаптации продукции к соответствующим рынкам, в том числе:

Различия в уровне стандартизации продукции и технологии и технических стандартах (гипотеза 1b);

Различия в требованиях к кастомизации1 продукции (например, адаптация к сигналам передающих телекоммуникационных устройств) (гипотеза 1c);

Общий уровень технологического развития, свойственный рынку данной страны, выражающийся в показателях устаревания технологии, темпах обновления производственной технологии и продукции (пример - невозможность запуска на рынок автомобилей с двигателями, оснащенными передовой технологией каталитической очистки, при отсутствии или нехватке неэтилированного топлива в некоторых странах). Предполагается, что низкие темпы технологического обновления могут послужить фактором отсрочки МЗНП (гипотеза 1d).

3. Рыночно-потребительская среда, т.е. степень неоднородности, или дифференциации рынка - запросов и предпочтений потребителей и предложения товаров, характер покупок и привычки приобретения товаров, степень заинтересованности потребителей в информации о товаре. Предполагается, что высокая степень неоднородности рынка требует больших усилий по адаптации стратегии маркетинга, повышая вероятность отсрочек в ее реализации (гипотеза 1e).

4. Конкурентная среда, степень интенсивности конкуренции, агрессивности и враждебности поведения конкурентов, воспринимаемая менеджментом фирмы как угроза. Предполагается, что чем опаснее конкурентная среда, тем выше стремление менеджеров к реализации стратегии своевременности МЗНП, и наоборот (гипотеза 1f).

К внутренним факторам, т.е. внутрифирменным функциям и процессам разработки и коммерциализации новой продукции, определяющим стратегию маркетинга на международных рынках, авторы относят следующие:

1. Организация разработки и освоения новой продукции, успешность которой зависит от качества проектного планирования; технических и рыночных исследований; маркетинговой деятельности, в том числе тестирования, пробных продаж, координации каналов сбыта, рекламы и продвижения товара; уровня технологического проектирования; рыночного позиционирования и т. д. Такие факторы, как четкая организация процессов разработки новой продукции, обоснованное проектное планирование, высокая степень межфункциональной интеграции и координации процессов разработки и освоения новой продукции должны снижать вероятность нарушений своевременности МЗНП (соответственно, гипотезы 2a, 2b и 2c).

2. Механизмы координации деятельности фирмы на многонациональных целевых рынках. Своевременность МЗНП зависит от успешного применения административных механизмов координации на международном уровне, в том числе между головной штаб-квартирой фирмы, ее филиалами и агентами. Такие механизмы, применяемые транснациональными корпорациями, могут быть разделены на две группы:

Более формализованные и структурированные механизмы, включая меры в области реорганизации подразделений, централизации или децентрализации принятия решений, разработки процедур, планирования, оценки деятельности и контроля результатов;

В большей степени неформальные и “тонкие” механизмы координации, включая использование неформальных каналов коммуникации (деловые поездки, встречи, обмен персоналом, личные контакты менеджеров), горизонтальных связей между подразделениями (создание временных команд и целевых групп, матричных структур, комитетов), внедрение общей организационной культуры.

Предполагается, что отсутствие или недостаточно интенсивное использование неформальных методов ухудшает коммуникации, затрудняет координацию и, следовательно, повышает вероятность нарушений своевременности МЗНП (гипотеза 2d), тогда как более “жесткие”, формальные методы не дают ощутимого эффекта с точки зрения своевременности МЗНП (гипотеза 2e).

Следующая группа факторов своевременности МЗНП связана с продуктовой стратегией фирмы и характеристиками продукции.

Продуктовая стратегия охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков (решения относительно ключевых и второстепенных рынков, на которых будет осуществляться запуск новой продукции), масштабы выделяемых технических и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок. Запуск нового продукта на диверсифицированные рыночные сегменты может потребовать существенной его адаптации, с точки зрения как технологии, так и маркетинга, к рынкам различных стран, дополнительных капиталовложений в конструирование и маркетинг и даже организационной перестройки, переориентации всего бизнеса и радикальных изменений в практике управления. Маркетинговые ресурсы включают собственно персонал сбыта, персонал, осуществляющий тренинг технического и сбытового персонала, персонал, занятый послепродажным обслуживанием, соответствующее оборудование и денежные средства, необходимые для обеспечения продвижения товара на рынок, функционирования каналов сбыта и т. д. Технические ресурсы также включают соответствующий персонал, денежные средства и прочие элементы технического и программного обеспечения необходимого качества. Важное значение имеет также соответствие проекта освоения новой продукции существующим в фирме маркетинговым и техническим компетенциям и ресурсам.

Отсюда следует, что вероятность отклонений от своевременности МЗНП возрастает при увеличении степени дифференциации целевых рынков (гипотеза 3a), недостаточности маркетинговых ресурсов (гипотеза 3b) и недостаточности технических ресурсов (гипотеза 3c).

Факторы, связанные с характеристиками продукции, в основном выражаются, во-первых, в том влиянии, которое они оказывают на технологию применения продукта и совокупность методов маркетинга, и, во-вторых, в степени совершенства, сравнительных преимуществах продукции. Качественная характеристика, степень совершенства продукта рассматривается многими исследователями как важнейший фактор ее успешного продвижения на рынке. Кроме того, важное значение имеют условия и преимущества использования и обслуживания продукта в восприятии потенциального потребителя. Так, принятие рынком инновационной продукции существенно замедляется, если потенциальные потребители считают инновацию несовместимой со сложившимся типом потребительского поведения или слишком сложной для освоения. Отсюда выводятся два предположения: высокое качество нового продукта, отвечающее запросам целевых рынков, сокращает вероятность нарушений своевременности МЗНП (гипотеза 3d); несоответствие условий эксплуатации и обслуживания продукта целевым рынкам повышает вероятность несоблюдения намеченных сроков МЗНП (гипотеза 3e).

Наконец, еще один аспект анализа заключается в исследовании связи между своевременностью МЗНП и рыночным успехом продукции. Авторы исходят из наличия положительной связи (гипотеза 4), поскольку отсрочка МЗНП свидетельствует о тех или иных ошибках менеджмента, могущих оказать определенное влияние на коммерческую эффективность нового продукта и на всю деятельность фирмы.

Методология и результаты исследования

Исследование проводилось в несколько этапов. На первом этапе был проведен предварительный опрос руководителей шести ТНК, позволивший отработать методы подробного анкетирования. Затем проводилось широкое обследование других фирм. Главным источником информации послужили обширные интервью с менеджерами по маркетингу, отвечающими за международное планирование, разработку и коммерциализацию продукции, а также с руководителями центральных служб разработки, производства и сбыта продукции.

Всего было изучено 30 конкретных примеров запусков новой продукции, осуществленных крупными ТНК, имеющими европейские штаб-квартиры, расположенные в Великобритании. Среди них 11 компаний Северной Америки, 7 - Великобритании, 2 совместные британско-американские, 9 японских и одна гонконгская. Для исследования были выбраны в основном высокотехнологичные и в значительной степени интернационализированные отрасли с высокими темпами технологических изменений и обновления продукции (телекоммуникации, электроника и компьютерная техника, фотографическое и измерительное оборудование), в которых фирмы, как правило, вынуждены представлять новую продукцию в сжатые сроки на множественных рынках. По соображениям доступности данных исследование в основном ограничилось выходом продукции на рынки стран Западной Европы.

Из обследованных примеров 60% представляют обновленные и модернизированные виды продукции и 40% - принципиально новые виды. 19 случаев (63% выборки) представляют массовую продукцию, 11 (37%) - продукцию, предназначенную для конкретных сегментов рынка. В 15 случаях (50%) имела место отсрочка, в 15 (50%) - соблюдение графика выхода на рынок (с. 25).

В основу измерения временных параметров были положены две оценки: 1) разница во времени между фактическими и плановыми сроками МЗНП; 2) экспертная оценка эффективности процесса МЗНП, выраженная в баллах (от -5 - “очень медленно”, до +5 - “очень быстро”). Также с помощью экспертной оценки по ряду показателей (объем продаж, рентабельность, срок окупаемости затрат и др.) оценивалась коммерческая успешность запуска на рынок того или иного товара.

Все исследованные случаи были разделены на две группы: 1) одновременный выход, под которым понимается плановый выход на все целевые рынки в течение 1-2 месяцев (8 случаев, или 27%); 2) последовательный выход, когда плановые сроки выхода превышают 2 месяца (22 случая, или 73%). При этом все одновременные выходы оказались своевременными, т.е. были осуществлены без нарушений плановых сроков. В последней группе выделены случаи отсрочек (15 случаев), сроки которых составляли от 1 до 12 месяцев и свыше. Эти данные, по мнению авторов, подвергают сомнению распространенное мнение о меньшей рискованности последовательных запусков. Склонность менеджеров к последовательным запускам из-за боязни трудностей и риска, связанных с организацией одновременного запуска во многих странах, нередко приводила к результатам, противоположным ожидаемым.

Анализ факторов своевременности (или причин отклонений) МЗНП показал, что наиболее значимыми являются 8 ключевых комплексных факторов (КФ), причем первые четыре относятся к маркетинговой стратегии и характеристикам продукта, а вторые четыре - к группе внутренних факторов:

КФ1 - достаточность маркетинговых ресурсов для конкретных новых продуктов;

КФ2 - достаточность технических ресурсов для конкретных новых продуктов;

КФ3 - соответствие условий эксплуатации и обслуживания новой продукции целевым рынкам;

КФ4 - совершенство продукции с точки зрения ее качественных характеристик и потребительских преимуществ;

КФ5 - интеграция в процессе разработки и освоения новой продукции;

КФ6 - совершенство процессов разработки и освоения новой продукции, включая проектное планирование, тестирование, координацию, продвижение и т. д.;

КФ7 - предварительная отработка концепции продукта, целевого назначения, потенциальных сегментов рынка, потребителей, знание их запросов;

КФ8 - внутренние коммуникации и координация между штаб-квартирой, филиалами и подразделениями с помощью неформальных, “мягких” методов.

Наряду с высокими коэффициентами корреляции между всеми отмеченными факторами особенно сильная корреляция наблюдается между маркетинговыми ресурсами (КФ1), факторами разработки новой продукции (КФ5, КФ6, КФ7) и внутриорганизационной коммуникацией (КФ8), а также между техническими ресурсами (КФ2) и разработкой продукции (КФ5, КФ6, КФ7). Адекватность системы сбыта, каналов распределения, обучающего персонала оказывает прямой и косвенный эффект, воздействуя на формирование рынка и на процесс разработки продукта, а также на коммуникации и на качество рыночной информации. Достаточность и качество инженерно-технических ресурсов играет ключевую роль в разработке нового продукта, определяет его параметры и характеристики. В свою очередь, совершенство процессов разработки нового продукта отражается в его высоких качественных характеристиках (корреляция между КФ4 и КФ5-КФ7).

Таким образом, на этом этапе корреляционный анализ показал, что факторы КФ1-КФ8, связанные между собой, способствуют своевременности МЗНП. Далее исследованию подверглись масштабы различий в влиянии факторов, имевших место в случаях с соблюдением и нарушением плановых сроков МЗНП (по разнице в средних значениях и среднеквадратических отклонениях по каждому фактору между случаями с соблюдением и нарушением сроков МЗНП). Этот анализ также показал связь между всеми факторами и их положительное влияние на своевременность МЗНП. Таким образом, была подтверждена справедливость гипотез 2a-2e и 3b-3e.

В то же время результаты обследования выявили лишь второстепенное значение фактора дифференциации целевых рынков, а также факторов, связанных с внешней средой (правовой, технологической, конкурентной). Согласно этим результатам, основные причины нарушения сроков МЗНП связаны с внутрифирменной организацией процессов освоения новой продукции, прежде всего с недостатками в области организационных коммуникаций и обеспеченности качественными ресурсами. Решение проблем координации, коммуникации, обеспечения маркетинговыми и техническими ресурсами максимально облегчает выход на значительное число целевых рынков отдельных стран. Наилучшие результаты дают реалистичное планирование и согласованность ресурсов с потребностями конкретных целевых рынков. Таким образом, гипотезы 1a-1f, а также 3a не получили подтверждения.

Расчеты влияния своевременности МЗНП, измеренной в месяцах, на коммерческую эффективность новой продукции по показателям объема продаж, рентабельности, потребительских предпочтений и др. с помощью факторного анализа позволил установить, что продукция, выпущенная на рынки без нарушения плановых сроков, значительно более успешна по сравнению со случаями отсрочек. Таким образом, гипотеза 4 получила четкое подтверждение. Наиболее существенна положительная корреляция между параметром своевременности МЗНП и показателями объема продаж и рентабельности новой продукции, что доказывает его важность как ключевого фактора экономической эффективности инновационной деятельности на международных рынках.

Также положительной и существенной оказалась корреляция между своевременностью разработки новой продукции (РНП) и своевременностью МЗНП. Средние плановые сроки РНП в 30 исследованных случаях составили 14,4 месяца, а фактические - 21,1 месяца, что дает среднее запаздывание в 6,8 месяца. При этом в 7 случаях не было нарушений плановых сроков, а в 23 имела место отсрочка. Частота запаздывания РНП выше в случаях отсрочки, чем в случаях своевременных МЗНП. В 14 из 15 случаев отсрочки запуска продукции на рынок имело место запаздывание сроков ее разработки, а в 15 своевременных - только 9. Средняя продолжительность задержек РНП также больше в случаях с отсрочкой МЗНП (10 месяцев), чем в случаях своевременного выхода на рынок (3,9 месяца). В то же время корреляция между своевременностью МЗНП и финансовыми показателями оказалась более существенной, чем корреляция между своевременностью РНП и этими показателями. Это, по мнению авторов, означает, что несмотря на сильную положительную корреляцию между двумя параметрами своевременности финансовые последствия отсрочки МЗНП могут оказаться более масштабными, чем последствия задержки в завершении РНП. Результаты исследования показывают, что успешность разработки и коммерциализации новой продукции на международных рынках зависит от способности менеджеров обеспечивать плановый график МЗНП с целью максимизации выгод, получаемых при соблюдении плановых сроков РНП. Отсрочка выхода на рынок может свести на нет достижения этапа разработки продукции.

Выводы

Предшествующие исследования, объектом которых являлись разработка и запуск на рынок новой продукции, показали важность проблемы своевременности. В данном исследовании сделана попытка углубить этот анализ, рассмотреть вопросы, связанные с комплексным и рискованным решением о продвижении новой продукции на многонациональные рынки. Основные выводы для процесса управления состоят в следующем.

1. Более высокая частота отсрочек запуска продукции при последовательном, в сравнении с одновременным, МЗНП служит предостережением от предпочтения последовательного МЗНП по соображениям снижения риска. Менеджерам, отвечающим за международный маркетинг, следует тщательно взвешивать риски отсрочки в контексте двух моделей выхода на многонациональные рынки.

2. Полученные результаты подчеркивают значение внутриорганизационных факторов, маркетинговой стратегии и характеристик продукции. В то же время отсутствие прямого влияния дифференциации целевых рынков и факторов внешней среды означает, что фирмы способны обеспечить плановые сроки выхода новой продукции на многонациональные рынки вне зависимости от характера и строгости законодательства, государственного регулирования, технологических, рыночных и конкурентных условий. С этой целью необходимы обоснованное распределение и координация технических и маркетинговых ресурсов, обеспечивающих процессы РНП и МЗНП.

3. Критическим фактором своевременности является способность обеспечить требуемые маркетинговые и технические ресурсы РНП и МЗНП, их соответствие стратегии выхода на рынки. Соблюдение своевременности во всех обследованных случаях одновременного запуска, отражающее адекватность и синергию ресурсов, свидетельствует о том, что было бы безрассудным надеяться на последовательный запуск как на средство компенсации недостаточности ресурсов. В этой связи менеджерам также рекомендуется оценивать решения по ресурсам РНП-МЗНП с учетом их влияния на своевременность.

4. Соответствие ресурсов - лишь одно из условий успешного МЗНП. Оно должно дополняться эффективной организацией процессов РНП. Исследование подтвердило, что своевременность и эффективность РНП существенно влияют на своевременность выхода на многонациональные рынки. Четко просматривается роль интенсивной коммуникации и координации деятельности штаб-квартиры и международных подразделений фирмы, которые наилучшим образом достигаются путем использования “мягких” интеграционных механизмов. Менеджеры должны осознать выгоды развития таких “мягких” систем для эффективной коммуникации между подразделениями в различных странах и командами, занятыми РНП. Это обеспечит раннее определение технических и маркетинговых целевых показателей новой продукции, ускорение процессов ее разработки, рациональное использование ресурсов. Интенсивные коммуникации помогают создать необходимую инфраструктуру (аппарат сбыта и посредников) в соответствующих странах, позволяют менеджерам в этих странах получить знания о продукте, воплощенных в нем технологиях, о его потенциальных пользователях, о методах продажи, завершить все необходимые маркетинговые операции - от подготовки каналов сбыта до рекламы. Коротко говоря, они способствуют межстрановой передаче компетенций по коммерциализации нового продукта.

5. Исследование подтвердило связь между своевременностью МЗНП и общим успехом новой продукции, показало, что объем продаж и рентабельность страдают в результате отсрочек. Кроме того, хотя временная эффективность РНП инвариантно сопровождает эффективность МЗНП, есть достаточно оснований утверждать, что ухудшение финансовых показателей в большей мере связано с нарушениями графика МЗНП, чем с процессом РНП. Отсюда следует, что менеджеры должны рассматривать РНП-МЗНП как единый процесс. Чтобы избежать провала новой продукции из-за отсрочек, цели, стратегии и ресурсы РНП и МЗНП должны оцениваться в совокупности. Кроме того, фирмы высокой технологии в целях максимальной реализации потенциала новой продукции должны стремиться к проникновению на многонациональные рынки путем своевременного выхода на рынок в мировом масштабе.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/

Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Введение

Эмпирический маркетинг находится везде. Он присутствует на самых разнообразных рынках (потребительском, промышленных предприятий, услуг, технологий) и проявляется в самых различных отраслях. Множество организаций обращается к возможностям эмпирического маркетинга при разработке новых продуктов, налаживании коммуникаций с потребителями, совершенствовании сбытовых связей, подборе партнеров по бизнесу, дизайне торговых площадей и создании электронных сайтов. И эта тенденция продолжает нарастать. Маркетологи все более переходят от традиционного маркетинга свойств и преимуществ к формированию у своих клиентов эмпирических переживаний.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретических основ эмпирического маркетинга. Для достижения указанной цели в курсовой работе решаются следующие исследовательские задачи: рассмотреть сущность эмпирического исследования и его этапы, социальное исследование, изучить эмпирические переживания, а также рассмотреть масштабы и спектр применения эмпирического маркетинга.

Эмпирические маркетинговые исследования

Сущность эмпирического маркетингового исследования

Эмпирический маркетинг -- это создание связей между брендом и потребителями путем предоставления последним эмоционально и интеллектуально вовлекающего опыта. Это определение отражает второе название рассматриваемого понятия: экспириентальный маркетинг (от англ. experience - опыт, переживание) .

Говоря о сущности маркетингового исследования, можно безоговорочно относить его к научному исследованию. Действительно, в основном оно таковым и является, поскольку направлено на решение четко поставленных задач; призвано предоставить практике надежную и обоснованную информацию; при его проведении используются научные методы сбора и обработки информации и т.д. И все же есть одно обстоятельство, которое требует в этом плане пояснения.

Чем, например, отличается маркетинговое исследование от социологического, стоящего на четких научных принципах? Укажем на следующие важные в этом плане обстоятельства. Маркетинговое исследование (далее МИ)-- это не только процесс сбора и анализа информации, но и специфический, дополнительный способ коммуникации, канал общения с рынком соответствующих товаров, потенциальными партнерами, потребителями. Нередко по поручению заказчика уже в процессе проведения маркетингового исследования может формироваться дистрибьюторская сеть (иногда даже с использованием бригад интервьюеров, проводящих исследование).

Необходимо выделить две основные разновидности МИ, обусловленные его общей направленностью, самими целями исследовательской деятельности.

Теоретико-прикладные исследования ("чисто" теоретических маркетинговых исследований, вероятно, не может быть, поскольку основные экономические закономерности, действующие в маркетинге, изучают в курсах микроэкономики и ряде других подобных дисциплин), цель которых выявление и поиск механизмов решения маркетинговых проблем через разработку новых подходов к их изучению и интерпретации. Например, речь может идти о разработке новых подходов классификации потребителей, качественно новых, особенностей изучения рынков, выработке новых концепций продвижения товара и рекламы и т. п .

Эмпирические маркетинговые исследования -- это научные исследования, направленные на получение фактофиксирующего знания, т. е. установление и обобщение социальных фактов с помощью прямой или опосредованной регистрации событий, характерных для исследуемых социальных явлений, объектов, процессов .

Рассмотрим эмпирические методы маркетингового исследования:

1. Наблюдение.

Данный метод предполагает, что исследователь находится в непосредственной близости от интересующего его объекта, например, морально-правового конфликта, и имеет возможность видеть и фиксировать все фазы его социодинамики.

Наблюдение может быть включенным, когда исследователь принимает на себя роль одного из участников изучаемого фрагмента правоотношений. Это дает дополнительные возможности для углубления в сущность правовой коллизии, в мотивационные сферы ее участников.

При обычном, невключенном наблюдении собранная информация может быть не столь глубокой. Но ее преимущества состоят в том, что, оставаясь в качестве стороннего наблюдателя, социолог имеет больше шансов сохранить за собой позицию беспристрастности и объективности, избежать элементов оценочности в констатирующих суждениях.

Следует различать наблюдение скрытое, когда участники исследуемых правоотношений не подозревают о том, что ими интересуется социолог, и открытое, когда участникам известно о проводимом изучении.

Возможна и такая градация наблюдений, как экстенсивное, когда в поле зрения находится достаточно обширный предмет, занимающий значительное место в социальном пространстве, и интенсивное, когда предмет исследовательского внимания не велик по объему и полностью умещается в поле зрения одного социолога. Во втором случае наблюдение оказывается предельно сфокусированным и более результативным.

Метод наблюдения удобен при изучении локальных, фрагментарных, малых по объему и числу участников и легкодоступных объектов.

2. Анализ документов.

Когда некая правовая реалия находится вне досягаемости для непосредственного эмпирического изучения (например, исчезла из настоящего и осталась в историческом прошлом), но от нее остались некие единичные тексты или комплексы письменных документов, то для социолога эти последние могут служить источником информации. Документы в качестве артефактов, то есть искусственных, вторичных фактов, способны свидетельствовать о действительных, некогда существовавших, первичных фактах правовой жизни общества и личности. Различные законодательные акты, кодексы, правительственные указы, протоколы следственных действий и судебных разбирательств, письменные свидетельства участников различных юридических процедур, а также публицистические и художественные произведения, освещающие различные правовые проблемы, -- все это может дать социологам необходимые сведения. При их анализе социолог становится правоведом, а правовед -- социологом. Одно и то же событие выглядит для первого как типовой социальный факт, а для второго как характерный юридический феномен-казус. Сведенные воедино, оба эти взгляда, социологический и правоведческий, дают объемное изображение исследуемой социально-правовой реалии, позволяют зафиксировать в ней такие свойства и грани-, мимо которых исследователи, действуй они порознь, могли бы пройти, не заметив их. Достоинство социологии права как теоретической дисциплины как раз в том и состоит, что ее представитель развивает в себе одновременно сильные стороны и социолога, и правоведа.

Если документы не имеют сугубо юридического характера, но в силу тех или иных обстоятельств представляют интерес для социолога, то перед ним встает сложная задача по выявлению из их контекстов сугубо юридической информации. Одним из средств решения такой задачи является контент-анализ. Его используют при наличии объемного текстового материала, чтобы выявить в нем количество неких содержательно-смысловых единиц. Скажем, анализ всех номеров центральной газеты "Правда" за 1937 год и подсчет общего числа расстрелов "врагов народа", о которых она сообщает, способны дать достаточно красноречивую информацию о состоянии системы советского правосудия, о степени ее цивилизованности, гуманности, справедливости. Социологи права нередко ссылаются на пример контент - анализа, связанного с деятельностью Международного института прав человека в Страсбурге. В 1971 г. его сотрудники предприняли попытку выявить слова, которые наиболее часто встречаются в официальных юридических документах государственного и международного уровня. Первые три места заняли соответственно слова закон, равенство и свобода. То есть обозначились приоритетные ценности политико-правовой деятельности международного сообщества, служащие ориентирами для практических усилий государств и народов [ 4].

Для сбора информации, характеризующей состояние различных, архаических и современных форм обычного права, определенный интерес может представлять фольклор -- древние мифы, народные сказки, легенды, а также различные этнографические материалы.

При использовании данного метода речь идет о скрупулезно-методическом чтении текстов по заранее составленной многоступенчатой программе. Требуемая информация может в подобных случаях собираться буквально по крупицам и на протяжении достаточно длительного времени.

Социологи права, наделенные художественным чутьем, могут успешно работать с литературными произведениями выдающихся писателей как с источниками социально-правовой информации. Так, французские социологи склонны считать, что добротный материал по социологии собственности имеется в романах "Человеческой комедии" О. Бальзака, а по социологии семьи -- в многотомной эпопее Э. Золя "Ругон-Маккары". Аналогичным образом для российских (и не только российских) социологов бесценным источником информации по социологии права и преступности является творчество Ф. М. Достоевского .

Анализ документов важен в тех случаях, когда социологи имеют дело с такими структурами правовой системы, чья деятельность строго документирована. Если учитывать, что определенная часть этой документации имеет закрытый характер и содержащаяся в них информация рассчитана на конкретных профессионалок, то следует признать, что органы правопорядка нуждаются в собственных социологических кадрах. Они могли бы своими аналитическими исследованиями оказывать существенную помощь в деле самосовершенствования правовой системы.

3. Опрос (интервьюирование, анкетирование, тестирование).

Среди социологических методов сбора первичной информации опрос занимает важное место. Он применяется в тех случаях, когда наблюдение невозможно или нецелесообразно. К нему прибегают при необходимости выявить состояние общественного мнения относительно каких-либо существенных событий в социально-правовой жизни государства и гражданского общества. Опросы важны в преддверие таких событий политико-правовой жизни общества, как, например, референдумы. Охватывающие не слишком большое число граждан, они являются пробными замерами состояния общественного мнения и своеобразными репетициями предстоящего

Интервьюирование выглядит как личная беседа социолога с интересующим его человеком. Такая беседа чаше всего имеет характер вопросов-ответов и может протекать либо в очной форме, либо по телефону. Полученные ответы фиксируются, обрабатываются, обобщаются, соотносятся с результатами других аналогичных интервью.

Беседа-интервью может быть записана на магнитофон. Сама же запись может использоваться по-разному, в зависимости от исследовательских установок интервьюера. Так, например, в 1959 г американец Трумэн Капоте издал книгу, которая была создана на основе магнитофонных записей его бесед с двумя молодыми осужденными преступниками. Спустя некоторое время вышел ее русский перевод (Обыкновенное убийство. -- М., 1965) .

Анкетирование отличается от интервьюирования тем, что может быть не только индивидуальным, но и групповым. Кроме того, оно предполагает наличие у социолога заранее составленного вопросника-анкеты. Ею достоинство заключается в том, что оно позволяет одновременно опрашивать большое число людей. Еще одно явное преимущество анкетирования состоит в том, что оно может быть не только именным, но и анонимным. Этот второй вариант для социологов часто оказывается предпочтительнее первого, поскольку позволяет респондентам давать искренние ответы на вопросы, именуемые на обыденном языке "щекотливыми".

Тестирование -- методика усложненного анкетирования. Специалисты составляют вопросник особого рода (тест), где содержится значительное число разнородных вопросов. Цель теста состоит в том, чтобы заставить респондента "выговориться" или "проговориться", то есть дать ответы на те вопросы, на которые он не стал бы отвечать при обычном интервьюировании или анкетировании. Одновременно тесты дают возможность выявить бессознательные установки индивидов, скрытые даже от их собственного понимания.

Данная методика важна при исследовании мотивационной сферы индивидуального правосознания. Она имеет большие перспективы в криминологических исследованиях.

4. Социологический эксперимент.

Для подтверждения своей гипотезы, для опровержения противоречащих ей предположений социологи могут смоделировать необходимую им социально-правовую ситуацию. Модель такого рода может быть либо вполне реальной, то есть ситуативно-эмпирической, либо мысленной, воображаемой.

Правовые отношения - это сфера, к которой индивиды относятся весьма болезненно и на все проявлении которой реагируют крайне остро. Полому ставить на ее "территории" какие-либо реальные эксперименты всегда очень затруднительно. Что же касается мысленных экспериментов в области права, то здесь пришла на выручку социологам культура. Издавна существуют талантливые драмы, романы, новеллы, созданные гениальными художниками слова, исследующие самые разные аспекты правоотношений, самые сложные структуры индивидуального правового и криминального сознания. Созданные игрой творческого воображения, они есть не что иное, как мысленные эксперименты. И социологи, конечно же, не должны проходить мимо классических и современных художественных произведений с правоведческой и криминологической направленностью. При этом им придется в условиях не ими самими поставленных мысленных экспериментов использовать методику социологического анализа документов, в роли которых в данном случае выступят литературные тексты.

5. Биографический метод.

Его можно отнести и к анализу документов, но можно считать и самостоятельным методом. Он представляет собой способ изучения биографических данных с целью сбора необходимой информации психологического, социологического, морально-правового характера. Биографический метод позволяет формулировать гипотезы и находить доказательства относительно особенностей отношения конкретной личности или определенной категории индивидов к тем или иным социально-правовым явлениям и процессам, а также строить предположения о характере их правосознания и о типовых особенностях их социально-правового поведения.

Активное использование биографического метода в современной социально-правовой теории началось в первые десятилетия XX в. и связано с выходом работ У. Хили "Преступник" (1915) и "Душевные конфликты и неправильное поведение" (1917), З.Фрейда "Достоевский и отцеубийство" (1928). Многие западные исследователи, в том числе Ф. Знанецкий, Ч. Кули, Г. Д. Лассуэлл, Д. Г. Мид, У. А. Томас, обращаются при построении своих теоретических гипотез к изучению личных документов, писем, дневников с целью приобретения достоверных сведений о мотивах социального поведения интересующих их людей. Путем анализа семейных отношений, наследственности и преемственности поколений, действий человека в переломных жизненных ситуациях, взаимосвязей с окружающими обнаруживаются не только сознательные, но и бессознательные наклонности, сказавшиеся на особенностях как законопослушного, так и противоправного поведения индивидов .

Эмпирические данные биографического характера вместе с общей логикой индуктивно-дедуктивных построений позволяют реконструировать сложнейшие мотивационные коллизии внутренней жизни индивидов, оказавшихся в экстраординарных условиях ситуаций самоубийства, совершения преступления, тюремного заключения и т. д. .

Вывод: вышеперечисленные методы могут использоваться в разных пропорциях, применительно к различному социально-правовому материалу и складываться в каждом отдельном случае в особую модель исследовательской деятельности. Обозначим наиболее существенные из этих моделей:

1. Пилотажное исследование.

Его суть заключается в том, что оно имеет разведывательный характер и позволяет исследователям апробировать свой инструментарий на малом участке интересующего их проблемного поля. Это своего рода микромодель будущего полномасштабного исследования. Его задача состоит в том, чтобы выявить слабые места задуманной программы, заблаговременно внести в нее необходимые коррективы, уточнить исходные посылки гипотезы, точнее очертить границы исследуемого предмета, четче обозначить проблему и вытекающие из нее задачи.

2. Описательное исследование.

Данный вид исследования включает всестороннее, по возможности максимально полное описание правового феномена. Выявляются его признаки, структурно-содержательные свойства, функциональные возможности. Исследователи при этом не спешат с конечными оценками, обобщениями и выводами. Их задача -- создать для всего этого необходимые эмпирические предпосылки.

3. Аналитическое исследование.

Это наиболее сложный и углубленный вариант научного поиска, не ограничивающийся скольжением по феноменальной поверхности социально-правовых реалий. Задача состоит здесь в том, чтобы двинуться от явлений в глубь проблемы, к сущностным параметрам зафиксированных социально-правовых явлений и фактов, к причинам и основаниям их возникновения и к условиям функционирования.

Результаты аналитических исследований представляют наибольшую научную ценность и практическую значимость. Опираясь на них, заказчики, для которых данная работа проводилась, осуществляют определенные практические шаги по коррекции, реорганизации, совершенствованию конкретных сфер социально-правовой реальности.

Рассмотрим эмпирические социальные исследования во Франции во второй половине XLX - начале XX в.

Говоря о предыстории эмпирической социологии в XIX в., следует отметить особую роль французского ученого и политического деятеля Фредерика Ле Пле (1806--1882). Эмпирическая социология-это направление ориентировано на изучение конкретных фактов общественной жизни с помощью специальных методов . Он придавал особое значение сбору конкретных социальных фактов, только на основе которых считал возможным делать обоснованные выводы. Главная работа Ф. Ле Пле -- "Европейские рабочие" -- была издана в 1855 г. В ней содержатся результаты изучения рабочих семей, их бюджетов, которые для французского исследователя выступали в качестве основного показателя уровня и образа жизни. Ле Пле исследовал с помощью статистических методов различные источники доходов рабочих, на основании полученных результатов предлагал свою программу социального реформирования их положения. Его подход до сих пор не потерял своего значения при подготовке и проведении эмпирического социального исследования тех или иных профессиональных групп населениях .

Основная сфера научного интереса Ле Пле -- изучение семьи. Он был одним из первых ее исследователей с помощью эмпирических методов. Главными среди них были статистические. Однако Ле Пле прибегал к использованию и других, в том числе, прямого наблюдения отдельных частных случаев и их последующего описания. Семью французский исследователь рассматривал как основную единицу социальной системы общества, в которой оно себя в полной мере воспроизводит.

Ле Пле разработал методологию и методику теоретического и эмпирического исследования семьи. В рамках первого -- теоретического -- направления он сформулировал типологию семьи, включающую три основные ее разновидности: патриархальную, нестабильную, промежуточную. Первый тип -- это традиционная трехпоколенная семья с общей собственностью и господством отца (патриарха), характерная для села и крестьянства. Нестабильный тип -- это двух поколенная нуклеарная изолированная семья, наиболее часто встречающаяся в верхних слоях общества и среди промышленного рабочего класса. Промежуточный тип -- это разновидность патриархальной семьи, в которой один из наследников владеет домашним хозяйством, а остальные получают свою денежную долю, что создает для них возможность работать в другом месте. При этом связи с родительским домом не обрываются, он продолжает оставаться "крепостью", в которой всегда можно укрыться от трудностей и потрясений жизни .

В теоретическом анализе семьи Ле Пле обращал внимание на нее как основной фактор социального контроля. Он считал, что государство может проводить свою внутреннюю политику и успешно решать основные задачи по управлению, только опираясь на семью и создавая необходимые условия для ее функционирования и стабильного развития .

Что касается методики эмпирического исследования семьи, то она получила наиболее полное выражение в рамках разрабатывавшегося Ле Пле монографического метода, одним из основателей которого он является. В книге "Европейские рабочие" он оставил описание образа жизни 57 семей, занятых в различных сферах деятельности -- сельскохозяйственной, ремесленной, кустарной, промышленной, проживающих в ряде регионов нескольких европейских стран, различающихся по уровню своего экономического развития. Основное внимание в этом описании было уделено семейному бюджету, структуре доходов и расходов, т.е. тому, что можно было четко выразить в количественных показателях.

Монографический метод исследования противостоял развитому в то время историческому методу. Суть первого состояла в сочетании теоретического анализа семьи с конкретными данными и материалами о ее жизни, т.е. с тем, что мы сейчас назвали бы данными полевого исследования. При этом акцент делался на рассмотрении факторов социального окружения семьи, которые оказывали на нее глубокое воздействие. Здесь и место проживания, и характер трудовой деятельности членов семьи, и уровень доходов и т.д. Особенно много сделал в плане использования монографического метода для исследования семьи ученик Ле Пле Анри де Турвиль .

В целом Ле Пле был горячим сторонником сохранения и укрепления семьи, причем в ее традиционных нормах. - Для этого он предлагал принять серию законов, направленных против дробления семейного имущества и семейной собственности, стимулирующих развитие семейного производства. Особое значение ученый придавал сохранению семейной собственности, которая выступает не только как средство производства, но и как сильный моральный фактор и инструмент развития семейной преемственности. Поскольку он считал, что семья является единственной структурной единицей общества, которая способна защитить работника от колебаний рынка, а человека -- от социальных бурь и невзгод, постольку реформы общества, к осуществлению которых он призывал, должны коснуться, по его мнению, в первую очередь семьи .

Рассматривая развитие эмпирических социальных исследований во Франции XIX -- начала XX в., нельзя пройти мимо научных изысканий в этой области Г. Тарда. Они связаны, прежде всего, с изучением социальных аспектов преступности, выяснением ее причин как социального явления и анализом эффективности пенитенциарной системы Франции. Предмету такого внимания и интереса Тарда не следует удивляться, нужно учитывать то обстоятельство, что он в течение 25 лет работал в органах юстиции, в основном в судах, и тщательно изучал проблемы криминологии. Результатом его теоретических и эмпирических изысканий был "портрет" -- как физический, так и социальный -- уголовного преступника. Он содержал в себе целый ряд черт и особенностей (как физического, так и социального характера) делинквентного (преступного) типа личности, что явилось результатом анализа большого количества уголовных дел .

На основании обобщения значительного статистического материала о совершенных преступлениях Тард также рассматривал вопрос о распространенности и социальных особенностях отдельных видов преступлений не только во Франции, но и в мире в целом. В частности, он сделал вывод о том, что количество совершаемых кровавых преступлений в странах с теплым, климатом растет, а с холодным -- уменьшается.

Работы Тарда и Ле Пле имели значение для последующего развития не только эмпирической социологии, но и криминологии, представители которой и сегодня высоко оценивают идеи и работы французских учёных.