Сегментация и сегментирование рынка отличие. Сегментирование рынка

Сегментация рынка - это процесс разделения рынка (потребителей) на группы по определенным признакам. Основная цель этого действия состоит в изучении реакции той или иной группы на определенный товар, а также выбор целевого (основного) занимает доминирующее положение в любом маркетинговом исследовании компании.

Для чего нужна сегментация рынка

Любая компания работает для своих клиентов. Естественно, все они отличаются так или иначе друг от друга. Сегментация рынка - это процесс выделения определенных параметров, которые отличают одну группу от другой. Одного покупателя от другого может отличать место его жительства, привычки, религиозные взгляды и даже отношение к жизни. Принимая во внимание все эти различия, компания может выпускать продукцию разную для каждого сегмента. Каждая группа, естественно отличается друг от друга. Одной из отличий является их численность. Многие фирмы концентрируют свое внимание лишь на самой многочисленной группе. Хотя есть немало компаний, которые ориентируются на один узкий позволяет им избежать большой конкуренции и иметь постоянных клиентов. Сегментация дает возможность изучить получше своих клиентов, а также выявить, какие группы не пользуются услугами определенной компании. Таким образом, сегментация рынка - это в деятельности любой компании. Данное явление опирается на определенные принципы.

Принципы сегментации рынка

Сегменты могут отличаться по нескольким критериям:

  1. По географическому признаку. Потребители могут делиться на городское и сельское население, а также по месту жительства - по областям, городам и даже странам.
  2. По демографическому признаку. Самым распространённым является разделение потенциальных клиентов по возрасту, уровню дохода и семейному положению. Среди дополнительных: вероисповедание и
  3. По психографическому признаку. Деление потребителей проводится на основе особенностей определенной личности. Существует различные методы определения психографического типа человека, по которым происходит сегментация рынка. Пример: можно отнести личность к одной из двух групп - к психоцентрикам или аллоцентрикам.

Среди других признаков можно выделить потребителей по их отношению к продукции, по стилю потребления и по личностным характеристикам.

Как выделять сегменты

На выбор того или иного товара может повлиять не только один возраст потребителей, но и, к примеру, уровень дохода или географическое положение. Поэтому чем больше критериев будет выделено при изучении потребителей, тем четче будет видна вся ситуация на рынке. В то же время большое количество признаков значительно усложняет ситуацию. Проще говоря, чем больше сегментов, тем меньше потребителей в каждой группе. Сколько выделять сегментов и по каким параметрам, зависит от индивидуальных особенностей предприятия.

Таким образом, сегментация рынка - это процесс, который должен проходить по определенной схеме, в зависимости от целей предприятия.

Действия стратегического маркетинга в отношении потребителей включают в себя следующие процедуры:

  • Сегментация. Позволяет ответить на вопрос: кто является нашими покупателями?
  • Выделение приоритетных потребителей: Позволяет выделить целевые сегменты. Кого мы хотим видеть нашими потребителями?
  • Позиционирование: Как мы можем убедить их приобрести товар у нас, а не у конкурентов?

Когда известны сегменты потребителей, сколько они согласны заплатить и за что, можно легко управлять ассортиментом своих товаров и их ценами.
Разделение потребителей на сегменты – это первый шаг в создании стратегии предприятия. Сегментация потребителей – это результат подробного изучения потребителей. Сегментация использует сложные способы анализа для ответа на простые вопросы:

  • Кто будет покупать товар?
  • Что они хотят покупать?
  • Где они хотят покупать?
  • Сколько они согласятся платить за товар?
  • Как они узнают о товаре?
  • Почему они должны покупать мой товар, а не товар конкурентов?

Для того, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга сегменты должны быть:

  • Определенны и измеримы : размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы
  • Внутренне однотипны : составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента
  • Доступны : должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта
  • Иметь эффективный спрос : группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар

В процессе сегментации нужно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми требованиями/желаниями, и поэтому подход к ним (маркетинговые стратегии) должен быть одинаковым.
Процесс сегментации включает в себя 4 шага:

  • Определение цели и масштаба сегментации. Каковы маркетинговые цели предприятия (увеличить долю рынка, увеличить спрос, избавиться от угрозы конкурентов)? Ищет ли предприятие новые сегменты или определяет, как лучше обслуживать уже существующие сегменты? Какой уровень детализации необходим в сегментационном анализе?
  • Проведение анализа общей рыночной информации. Каковы характеристики рынка (размер, рост, динамика)? Существует ли разница между теми, кто потребляет и не потребляет товар? Существуют ли факторы, которые четко отделяют потребителей от не потребителей или потребителей одной марки продукта от другой? Какова конкурентная позиция фирмы (лидер/ведущий, вне рынка, ведомый)?
  • Разработка профиля сегмента. Какие факторы определяют отличия одной группы потребителей от другой? Последователен ли профиль каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации?
  • Контроль правильности сегментации. Каковы основные сходства и различия между сегментами? Существует ли необходимость уменьшить или увеличить число сегментов? Насколько устойчива данная сегментация рынка.

Переменные сегментации

За время существования маркетинга все маркетинговые переменные были тем или иным образом использованы в качестве базы для сегментации.

Табл. 3.1. Маркетинговые переменные, используемые в качестве базы для проведения сегментации


№

Тип переменных

Логическое обоснование

Географические

Национальные/региональные различия с точки зрения вкусов и потребления товара.

Демографические:

Можно ли отметить различия между группами, относящимися к каждой из указанных категорий, которые отражают различия в склонности приобретать или в способе использования товара?

Жизненный цикл

Образование

Состав семьи

Социально-экономические и относящиеся к доходу

Относятся ли потребление или воздействие СМИ к социальному положению или уровню дохода?

Геодемографические

Имеет ли место, где мы живем, условия, в которых мы живем и т.п. отношение к тому, что мы покупаем?

Искомая выгода

Существуют ли различия в выгодах, которые различные люди стремятся получить от одного и того же товара?

Интенсивность потребления приверженность к той или иной марке

Отличаются ли те, кто потребляет тот или иной товар в больших количествах, от тех, кто потребляет его в ограниченных количествах?
Можно ли определить лиц, отличающихся повышенной приверженностью к той или иной марке?

Отношение

Можно ли выделить группы, относящиеся к тому или иному товару по-особому?

Образ жизни

Не лучше ли рассматривать потребление в контексте образа жизни?

Ситуация

Изменяется ли ситуация, в которой имеют место потребление или приобретение? Если да, то можно ли разделить людей на группы по данным ситуациям?

Реагирование на орудия маркетинга

По-разному ли реагируют люди на различные стороны маркетинговой деятельности? Есть ли те, кто больше реагируют на рекламу или цену? Используют ли они различные каналы распределения?

1. Географические: Наиболее простым подходом к сегментированию состоит в рассмотрении того, как продаются товары в различных географических регионах. Данный подход зависит от региональных различий в товарах по вкусам или способам потребления. Так сложилось исторически, и во все времена можно было отметить выраженные разновидности таких товаров, как хлеб, сыр, пиво и мясные продукты. Средства массовой информации, массовые перевозки и массовое производство значительно размыли подобные жесткие региональные различия. Однако ряд из них существует и поныне.

Важным фактором для сегментирования может быть и численность населения в различных городах. Например, многие системы ресторанов, пользующиеся льготными условиями, не прижились в городах, численность населения которых составляет менее 100 тысяч человек. Такие крупные розничные предприятия на рынке горючего, как Эссо и Шелл, установили для себя нижние границы интенсивности транспортного потока, ниже которых тот или иной местный рынок признается ими как нежизнеспособный. Именно поэтому привычным явлением, особенно в деревнях и городках в сельской местности стало то, что розничной торговлей горючим занялись главным образом владельцы независимых транспортных предприятий и мелкие нефтяные компании.

Однако, географическое сегментирование чаще применяется в настоящее время скорее в интересах упрощения управленческого процесса, нежели в силу своеобразия потребительских групп в различных регионах. Так, по региональному признаку удобно осуществлять планирование рекламной деятельности, персонал служб сбыта структурируется на региональной основе, а с новыми товарами фирмы последовательно выходят сначала на один региональный рынок, а затем – на другой.

2. Демографические: Простота, с которой можно измерять демографические переменные величины, во многом объясняет их широкое применение при сегментировании рынков. К таким величинам чаще всего причисляют возраст, пол, уровень образования, этап жизненного цикла и состав семьи.
По целому ряду товаров потребление, несомненно, связано с возрастом. Одежда, места проведения отдыха, питание вне дома и легкие закуски – все это пример тому. Одним из таких примеров служит маркетинг готовых зерновых завтраков фирмы Kelloggs. Фирма выпускает свою продукцию вместе с игрушками для самых маленьких. Это - такие завтраки, как Frosties и Coco Pops. В то же время на рынок взрослых потребителей, требующих более высокой питательной ценности и уделяющих большее внимание физической форме, выпускаются Nutri Grain и Fruit’n’Fibre с повышенным содержанием волокон и низким содержанием сахара.

На ряде рынков основной переменной величиной демографического сегментирования на протяжении многих лет был пол. Это характерно для рынков косметики, алкоголя, книг, журналов и табачных изделий. На других рынках сегментирование по принадлежности к полу возникло лишь недавно. Рынок кондитерских изделий, например, традиционно не сегментировался по этому признаку. Однако фирма Cadburys изменила такое положение дел, разработав ассортименты, рассчитанные главным образом на мужчин. Одним из таких продуктов стал “Tribute” с особой упаковкой и рекламой, сориентированной специально на мужчин.

Состав и размер семьи также могут по-разному влиять на структуру потребления, что в равной степени относится и к образовательному уровню.
Наконец, последней широко применяемой переменной величиной демографического сегментирования является этап жизненного цикла. Полезность данного способа сегментирования объясняется связью между тем или иным жизненным циклом человека и его потребностью в товарах. Ниже приводится одна из наиболее часто применяемых схем этапов жизненного цикла.

Этапы жизненного цикла

  • Этап холостяцкой жизни (одинокие молодые люди, живущие отдельно от родителей)
  • Бездетные молодожены
  • Полное гнездо I (младший ребенок до 6 лет)
  • Полное гнездо II (младший ребенок 6 лет или старше)
  • Полное гнездо III (пара старшего возраста с детьми на иждивении)
  • Неполное гнездо I (дети живут отдельно, глава семьи работает)
  • Неполное гнездо II (глава семьи на пенсии)
  • Единственный оставшийся в живых член семьи (работает)
  • Единственный оставшийся в живых член семьи (на пенсии)
  • Социо-экономические переменные сегментации и переменные, связанные с уровнем доходов: Данный набор переменных величин сегментирования основан на различиях в структуре потребления, относящихся к социальным группам и/или уровню дохода.

В попытках найти мерило для социального класса можно использовать три категории подхода.

Табл. 3.2. Методы определения принадлежности к социальному классу

При сегментировании потребительских рынков на социо-экономической основе деятели маркетинга никогда не применяют субъективного или относительного подходов. В первом случае слишком большое число лиц причисляет себя к среднему классу, тогда как применение последнего в широком коммерческом масштабе слишком обременительно. Вместе с тем, объективные показатели можно относительно легко получить из ответов на несколько фактографических вопросов. Из указанных выше показателей в маркетинге наиболее широко применяются факторы, связанные с занятостью и доходом. Так, в большинстве случаев при социальном сегментировании в Великобритании по-прежнему применяются стандартные определения по занятости, разработанные профессиональной организацией рекламных агентств (института профессиональных рекламодателей), к которым относятся:
АВ Представители управленческой и профессиональной элиты
С1 Контрольный и конторский персонал
С2 Квалифицированные рабочие, занятые в сфере ручного труда
DE Неквалифицированные рабочие, занятые в сфере ручного труда, а также не имеющие работы.
Сложность применения данной системы состоит в том, что подобная градация предполагает получение весьма запутанное сочетание показателей, связанных с социальным классом и доходом. Уже предпринимались попытки провести более четкую грань между факторами социального класса и дохода в плане покупательского поведения. При этом появляется множество свидетельств того, что фактор дохода в большей степени определяет покупательское поведение, нежели фактор социального класса.

  • Геодемографические: При геодемографическом сегментировании рассматриваются различия в пространственном распределении основных демографических переменных. При этом исходят из допущения, что между жилищными условиями того или иного человека и его покупательским поведением имеется некая связь. Сторонники геодемографии подчеркивают, что то, где мы живем, тесно связано с тем, как мы живем, а это определяет то, что мы потребляем.

На сегодняшний день на Западе существует ряд компаний, занимающихся геодемографическим анализом, которые проводят демографическую разбивку конкретных регионов и населенных пунктов. Компания CACI предоставлять данные типа ACORN (Классификация жилого района), данные типа MONICA (прогнозирование вероятностных возрастных групп потенциальных клиентов в соответствии с их именами) и данные типа PIN (точное определение жилых районов: - анализ 130 000 жилых районов и выявление 60 классификаций). Ее конкурент, фирма CNN, предоставляет данные типа MOSAIC, в соответствии с которыми жилые районы классифицируются по 58 категориям образа жизни. Третья фирма, предоставляющая в настоящее время геодемографические данные типа SUPER-PROFILE, известна как Credit and Data Marketing Ltd. Указанная классификация позволяет связать образ жизни потребителя с местом его проживания на основании данных о 36 группах по географически обусловленному образу жизни.
Геодемографические данные весьма широко используются розничными торговыми предприятиями как основа для оценки размеров рынка и тенденций в маркетинговых зонах магазинов. Аналогичным образом они могут стать и одним из элементов, применяемых при разработке относительных уровней покупательной способности для каждого небольшого района, а затем и при разметке территорий для торговых агентов. Также оно может быть полезным для точных прямых почтовых отправлений.

5. Сегментирование на основе искомых выгод: Можно просегементировать рынок на основании разных выгод, которые получают пользователи от одного и того же товара.
Полезной иллюстрацией сегментирования на основе искомых выгод является следующий пример. Сухое порошковое молоко фирмы Cadbury Schweppes, известное под маркой Marvel, это продукт, который был разработан с учетом следующих выгод:
1. В качестве резерва домохозяйки на случай, если молоко в доме закончится.
2. Для лиц, нуждающихся по соображениям здоровья в не содержащих жира продуктах.
3. Для находящихся на голодной диете и соблюдающих фигуру.
4. Для одиноких и престарелых, видящих в этом большое удобство, поскольку им просто не выпить целую пинту молока в одиночку.
Демографическое и, возможно, установочное описание указанных групп может выливаться в принятие отличных друг от друга рекламных концепций с применением в каждом отдельном случае различных средств массовой информации. Выбор того или иного СМИ будет зависеть от определения профиля воздействия СМИ по каждому сегменту.
6. Сегменты по интенсивности потребления: Для большинства рынков потребление не является равномерным для всех потребителей – оно носит асимметричный характер. Используются, как правило, данные анализа объема потребления несколькими категориями потребителей, и в данных исследований рынка часто фигурируют интенсивные, умеренные, мало покупающие потребители и лица, не пользующиеся товарами. Интенсивные покупатели ряда потребительских товаров могут быть привлечены крупными упаковками, имеющимися, например, лишь в отдельных торговых предприятиях по льготной цене. С интенсивными постоянными покупателями некоторых услуг могут проводиться особые программы, как, например, зачисление их в некий «клуб» или применение к ним дополнительных стимулов, как, например, присвоение им очков за очередную дополнительную покупку.
7. Сегментирование по отношению: Примеры отношения к марке или к акту приобретения товара данной марки могут также стать одной из основ для сегментирования. По-разному относясь к товару той или иной марки, различные группы покупателей могут по-разному реагировать на некоторые отличительные черты товара.
8. Сегментирование по образу жизни: Маркетологи могут делать соответствующие выводы об образе жизни по ответам на вопросы о деятельности, интересах и мнениях. Исследования сегментирования по образу жизни, как правило, предполагают постановку нескольких вопросов по темам, указанным в таблице ниже, а также дополнительных вопросов по воздействию СМИ и применению той или иной марки.

Табл. 3.3 Области опроса для проведения исследования образа жизни

Продукты

Размер семьи

Достижения

Социальные мероприятия

Личные особенности

Культура

Географический район

Политика

Размер города

Развлечения

Социальные вопросы

Образование

Этап жизненного цикла

Членство в клубах

Окружение

Экономика

Занятость

Отправной точкой для сегментирования по образу жизни является разбивка на группы интенсивности потребления по принципу «деятельность – интерес – мнение».
Уэлз и Тайгерт приводят примеры «портретов», разработанных на основании исследования образа жизни. Так, «портрет» интенсивного пользователя косметики выглядит следующим образом:
- Молодая, хорошо образованная, горожанка
- Применяет много различной косметики
- Читает журналы мод
- Смотрит телевизионные фильмы
- Относится к числу лиц, заявляющих:
«Я экспериментирую с новейшими прическами»
«Обычно у меня пара самых последних нарядов»
«Первое, что я делаю утром, это причесываюсь и наношу губную помаду»
«Я люблю путешествовать»
- Не любит ходить по магазинам
- Не считает себя домоседкой
- Не любит домашнюю работу.
Это, безусловно, лишь отдельный пример, однако и он достаточно хорошо иллюстрирует тот портрет, который может стать результатом соответствующего исследования.
Исследование образа жизни не должно обязательно увязываться с маркой. Дэвидсон сообщает об исследовании, проведенном на различных типах покупателей, данные которого приводятся в таблице ниже:
Табл. 3.4 Типология покупателей


Примерно, %

Безалаберные 20%

Контролируемые 60%

Люди строгих правил 10%

В критических ситуациях 10%

В демографическом отношении

Неработающая молодежь + работающие по совместительству

Не характеризуются

Не характеризуются

Составляют список покупок

Частично

Экспериментируют

Выполняют внезапно возникающие пожелания

Контролируют бюджет

Незначительно

До некоторой степени

По типологии Дэвидсона, безалаберный покупатель редко когда планирует покупки, быстро попадает под влияние того, что видит в магазине и не склонен соблюдать бюджет. Контролируемый покупатель заносит все, что требуется приобрести в список, но может решить купить что-то совсем нестандартное уже в магазине. Полную противоположность им являют две последние категории, приобретающие товары по детальным спискам, составленным на основании детального планирования домашнего меню.
9. Ситуационное сегментирование: Не так давно предметом повышенного внимания к себе стала роль ситуационных факторов при сегментировании. Диксон приводит доводы в пользу важности ситуации, в которой имеет место потребление товаров. Предлагается рассмотреть указанные ниже товары в различных ситуациях. Для каждого конкретного случая уместной представляется не всякая форма одного и того же товара.

Товар

Ситуация

В большой спальне

В детской спальне

Телевизор

В общей комнате

В любом месте

На пикнике

Мороженое

С друзьями

В ресторане

На прогулке

Идея состоит в том, что один и тот же человек в различных ситуациях может нуждаться в совершенно разном. Попадая в различных ситуациях, люди берут на себя различные роли. Диксон утверждает, что ситуация в широком смысле определяет данную роль, а ролевое поведение может реализовываться через конкретные покупки. По мере изменения искомых выгод так же меняется и оценка потребителями свойств товаров; какие-то в определенной ситуации могут набирать высокий балл, а в других ситуациях восприниматься абсолютно неприемлемыми.

10. Сегментирование по реакции на стратегию маркетинга: Смысл всех подходов к сегментированию состоит в том, что, коль скоро сегменты выявлены, остается лишь применить конкретную маркетинговую методику. Однако, когда потребитель совсем по-разному реагирует на маркетинговые приемы, сам характер данных приемов может стать основой для различения сегментов. При этом могут быть задействованы многие аспекты комплекса стимулирования сбыта, а сами сегменты могут рассматриваться по их реакции на различные элементы комплекса стимулирования сбыта, как, например, реклама, персональная распродажа, меры стимулирования сбыта, обработка общественного мнения и т.п.
Другой пример сегментирования по реакции на элементы комплекса стимулирования сбыта состоит в сегментировании по каналам маркетинга, используемом потребителями. Фирма-изготовитель кроватей Silentnight приняла данную стратегию, поскольку розничные предприятия, торгующие кроватями, склонны делать упор на конкретных ценовых и качественных диапазонах и привлекать таким образом покупателей, останавливающих свой выбор на одном из таких диапазонов. Фирма сбывает четыре марки своей продукции, при этом место каждой из них четко определяется по типу розничного предприятия, а также ценово-качественному диапазону:
Табл. 3.5. Сегментирование по типу розничного предприятия


“Sealy”

роскошные кровати, реализуемые через универсальные магазины и специализированные предприятия, торгующие высококачественными товарами

кровати среднего эшелона рынка, реализуемые через небольшие независимые розничные предприятия

“Silentnight”

кровати среднего эшелона рынка, реализуемые через универсальные магазины и розничную сеть

кровати нижнего эшелона рынка, реализуемые через мелкие розничные предприятия и сети

Сегментирование может в равной степени быть успешно применено к промышленным рынкам (или рынкам организаций) , но применяемые при этом основы сегментирования будут серьезно отличаться.
В нижеследующей таблице дается некоторое представление о типах переменных величин, которые необходимо учитывать при промышленном сегментировании:

Табл. 3.6. Переменные величины промышленного сегментирования

Характеристики организации

Характеристики организации покупателя

Географическое положение

Стратегии, применяемые покупателями

Конечное применение приобретаемого товара

Первостепенная роль покупателя

Тип торгово-промышленной деятельности, которой занят потребитель

Уверенность покупателя в себе
Различия в вариантах обработки информации о покупках

Тип профилей поставщика, разработанный потребителем

Допуск риска покупателем

Тип покупательских ситуаций (повторная закупка без изменений, повторная покупка с изменениями, новая задача)

Восприятие покупателями рисков и проблем

Тип рынка, обслуживаемого потребителем

Стиль оценки покупателя

Стоимость, добавленная потребителем

Трудовые отношения покупателя с другими сторонами

Основа для конкурентного преимущества (цена, персональная распродажа)

Рабочая нагрузка покупателя
Принятие решения покупателем

Коэффициент прибыльности потребителя

Стиль (нормативный и консервативный)

Личностные особенности покупателя

Стратегии выбора цели

После выявления сегментов можно принимать решение о том, сколько и какие сегменты должны стать объектом воздействия.
Определение целевого сегмента требует выполнения конкретных работ в определенной последовательности

  • Определение привлекательности сегмента. Для фирмы привлекательность сегмента определяется его размером, потенциалом роста, доходностью и потенциальным сроком существования.

2. Определение конкурентной позиции фирмы на данном сегменте. Обычно лишь несколько компаний могут удовлетворить все требования потребителей этого сегмента и выделиться в конкурентной борьбе. Свойства, которые позволяют компании выделиться, обычно называют "конкурентными преимуществами". Эти два основных измерения образуют базовую матрицу для выбора целевого сегмента

Рис. 3.1. Базовая матрица для выбора целевого сегмента

Сегмент привлекательный по степени роста или по своей структуре все равно должен быть покинут, если он не соответствует долгосрочным целям предприятия или его ресурсам, компетенции (специализации).

3. Выбор стратегии расположения. При этом применяются 5 различных типов стратегии. Первый тип предполагает принятие фирмой решения о выборе стратегии концентрации и сосредоточения всех ее маркетинговых усилий на единый целевой сегмент за счет разработки и поддержания единого комплекса маркетинга. Так, Ламборгини, нацеливает свои усилия на сегменте высококлассных спортивных автомобилей автомобильного рынка. Главное преимущество стратегии концентрации состоит в том, что она дает фирме возможность специализироваться. Фирма может анализировать характеристики и изменяющиеся нужды конкретной группы потребителей и сосредоточивать все свои ресурсы на удовлетворении нужд данной группы. Это также дает малым предприятиям возможность конкурировать с более крупными организациями, которые могут отказаться от расходования средств на небольшой специализированный сегмент. Концентрация вместе с тем не лишена некоторых недостатков (отсутствие диверсификации приводит к высоко рискованности). Кроме того, когда та или иная фирма прочно связывает себя с конкретным специализированным сегментом, ей впоследствии бывает крайне трудно переориентироваться на другие сегменты. Так, для фирмы Феррари было бы весьма проблематично переориентироваться на сегмент малолитражных автомобилей, тогда как фирма Лада столкнулась бы с серьезными трудностями при переориентации на сегмент автомобилей высокого класса, даже если бы она выпускала отличную продукцию.

Второй тип - специализация по товару . В этом случае предприятие концентрируется на одном виде товара, становится постоянным специалистом по данному виду товара, высока опасность устаревания товара.

Третий тип - специализация по рынку . Производитель предлагает на одном рынке несколько товаров.

Четвертый вариант – избирательная специализация . Перенос маркетинговых усилий фирмы на два или несколько сегментов путем разработки и поддержания комплекса маркетинга для каждого сегмента. Фирмы, проводящие такую стратегию выбора цели, несут во многом более высокие расходы на маркетинг, поскольку при подобной стратегии требуется предпринимать более интенсивные усилия по исследованию и контролю, а также проводить ряд стратегических линий по стимулированию, товарной политики, распределению и ценообразованию.
Пятый вариант - сплошное покрытие . Но лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать индивидуальный продукт для каждого потребительского сегмента.

Неспособность руководства, верно, расставить приоритеты приведет к размыванию целей, отвлечению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности.
Недифференцированный маркетинг . Его стратегия заключается в минимизации различий между сегментами рынка., принимаются во внимание общие характеристики индивидов, а не их различие. Предприятие стремится разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество клиентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек., но предприятие рискует попасть в интенсивную конкуренцию в данном сегменте.

Дифференцированный маркетинг – разработка различных товаров и программ направлений действий для каждого сегмента, используя вариации товара и изменяя маркетинг-микс предприятие надеется получить более высокую выручку. Но: увеличиваются эксплуатационные издержки, такие как издержки на модификацию товара, издержки производства, административные, складские, продвижения.

Позиционирование

Выявив сегменты определенного рынка и приняв решение о выборе тех или иных сегментов в качестве своей цели, фирма должна правильно «позиционировать» свои товары в избранных сегментах.
Позиционирование товара на рынке предполагает предложение такого изделия и его репутации, какое позволит целевому сегменту рынка:

  • четко понять содержание предложения и репутацию компании
  • понять его отличие (преимущество) от конкурентов

Таким образом, позиционирование должно поддерживаться всеми элементами структуры маркетинга для того, чтобы данный сегмент четко осмыслил сделанное предложение
Для определения положения товара на рынке требуется понимание того, как потребители, к которым вы обращаетесь, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов.
По сути дела, позиционирование сводится не столько к тому, как исполнен тот или иной товар, а к тому, что сформировано в сознании целевых потребителей.
Глубокое исследование рынка (нередко с использованием целевых групп) приводит к пониманию того, как потребители воспринимают товары, маркетинговые переменные величины которых они считают наиболее важными, и по какому параметру. Картирование восприятия является средством, наиболее широко применяемым работниками служб маркетинга для наглядного описания результатов подобных исследований. Картирование восприятия наглядно отражает характер восприятия потребителей, а также отнесение ими определенных марок и их воспринимаемых свойств к числу приоритетов.
Фирма Галлахер в свое время перепозиционировала свою известную марку Silk-Cut на сегмент покупателей с низким доходом, применив данные картирования восприятия. Silk-Cut традиционно являлась дорогостоящей маркой и была позиционирована на сегмент курильщиков ABC1 благодаря своей доступной лишь посвященным рекламной кампании “Cut Silk” (данное словосочетание в переводе на китайский язык означает совершенное творение человеческих рук. Прим пер.). Результаты картирования показали, однако, что курильщики ABC1 демонстрируют выраженную тенденцию к более здоровому образу жизни и готовы перейти на марку Dunhill Light Virginia, престижный конкурентный продукт фирмы Rothmans, и JPS Lights фирмы Imperial Tobacco. В ответ фирма Галлахер, упреждая события, перепозиционировала свой Silk Cut на сегмент курильщиков C2D. Фирма свернула свою рекламу в элитарных и деловых изданиях, сосредоточив ее в изданиях массового рынка, основные читатели которых относятся к сегменту C2D.
Конкретный вид товаров или услугу можно позиционировать по четырем основным параметрам.

Табл. 3.7. Параметры позиционирования (дифференциации)


Товар

Персонал

Сервисное обслуживание

Имидж/Репутация

Характеристики: дополнительные характеристики, улучшающие базовую модель
Функциональное качество: качество характеристик товара при его эксплуатации
Качество соответствия: соответствие фактических качеств товара обещаниям производителя
Срок службы: предполагаемый срок службы товара
Надежность: уверенность в том, что изделие не подведет
Ремонтоспособность: простота ремонта изделия в случае обнаружения дефекта
Стиль: внешний вид или удобство в использовании

Компетентность: соответствующим образом обученный и подготовленный персонал
Вежливость: доброжелательное и внимательное отношение к потребителям
Доверие: потребители должны доверять вашим сотрудникам
Надежность: четкая и последовательная работа ваших сотрудников
Отзывчивость: быстрое реагирование на запросы потребителей
Коммуникабельность: умение выслушать и понять потребителя

Доставка: скорость, точность и бережное отношение при доставке
Установка: услуги по установке на месте могут играть важную роль
Послепродажное обслуживание: ремонт - консультации об оптимальном использовании изделия
Обучение потребителей
Обучение обслуживающего персонала (или самого потребителя) правильному обращению с изделием

Символика/марка: марка или репутация фирмы - долгосрочное вложение средств нельзя создать за день.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

  • Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижении товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взимаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик.
  • Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время, зависимость «Качество – рентабельность» не является линейной функцией. Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существует 3 основные стратегии управления качеством.
  • Улучшать качество
  • Поддерживать качество
  • Снижать

Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может решить перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.

  • Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму вновь.
  • Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется длительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.
  • Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

Позиционирование товара через вспомогательные услуги

  • Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними.
  • Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию
  • Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров.
  • Обучение объединяет все действия предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.
  • Совет – информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно.

Предприятие не имеет недостатка в том, чтоб продолжать список услуг. В основном эти услуги предоставляются бесплатно.
Позиционирование товара через персонал.
Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости (уважительности, внимательности), безупречности (точно и регулярно представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости)особенно в решении проблем клиента) и т.д…
Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа.
В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации (масс медиа, телевидение, проведение определенных мероприятий, символы.)

    Понятие сегментации рынка

    Выбор целевых сегментов рынка

    Позиционирование товара.

    Рыночная ниша.

1.Понятие сегментации рынка

В современных условиях развития рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно. У каждого есть свои желания, интересы ожидания от товара. Поэтому у компаний возникает необходимость учитывать отличия в требованиях и ожиданиях потребителей при разработке маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга. Это можно сделать, разбив рынок на определенные группы, каждая из которых включает потребителей с общими характеристиками и сходными потребностями в отношении определенных товаров и услуг. Выявление этих групп и называется сегментацией рынка.

Предприятие в своей деятельности может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные рыночные сегменты. Задача маркетинга - помочь предприятию найти своё место на рынке.

Под сегментированием понимают разделение рынка на отдельные сегменты, различающиеся или по своим параметра и или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или ещё по каким - либо признакам.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации - «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготовляемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

Разделение базового рынка выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка.

На первом этапе, который называется макросегментированием, проводят идентификацию «рынка товара».

На втором этапе, который называется микросегментированием, внутри каждого ранее идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей (т.е. выбор небольших участков базового рынка для приложения на них маркетинговых усилий компании).

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

Анализ рыночных и маркетинговых возможностей фирмы

Исследование критериев сегментации

Сегментация рынка

Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка

Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке

Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка

Позиционирование товаров на рынке

Планирование комплекса маркетинга

Разработка комплекса маркетинга

Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка

Цели сегментации:

Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара по желанию покупателя

Усиление конкурентных преимуществ

Обеспечение рационализации затрат на выпуск и реализацию продукции

Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя

Увязка научно-технической фирмы с запросами потребителей

Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент.

Предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучении максимально возможного числа рыночных сегментов.

Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.

Так, сегмент потребителей на рынке товаров фирмы состоит из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками, что создаёт для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования – обеспечить адрестность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. По средствам её осуществляется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя.

Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику организации.

Выделенные сегменты должны быть:

1. определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу);

2. достаточно существенными по размеру;

3. доступными для маркетинговой деятельности;

4. количественно измеряемыми;

5. используемыми в течение длительного периода времени.

Виды сегментирования в зависимости от характера ее проведения, от типа потребителей товаров/услуг:

  • макросегментация рынка – рынки делятся по регионам, степени их индустриализации и т.д.;
  • микросегментация – формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам (критериям);
  • сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
  • сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
  • предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
  • окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.

Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов конкретного рынка, наиболее существенных для маркетинговой деятельности:

1. концентрация на единственном сегменте, принять решение обслуживать только один сегмент рынка (группа лиц среднего возраста);

2. ориентация на покупательскую потребность; компания может сосредоточиться на удовлетворение какой-либо одной покупательской потребности (для всех типов покупателей – один товар);

3. ориентация на группу потребителей;

4. обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов; компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабосвязанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность;

5. охват всего рынка; компания может принять решение о производстве всего ассортимента, чтобы обслужить все сегменты рынка.

При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка.

Особое значение в маркетинговой деятельности имеет так называемый целевой маркетинг. Это процесс сегментирования рынка, выбора по его результатам целевого (целевых) сегмента (сегментов) и позиционирование на выбранном целевом сегменте товара фирмы путем разработки и реализации соответствующего комплекса маркетинга. Целевой маркетинг – разграничение сегментов рынка, выбор как о или нескольких сегментов и разработка товаров и комплексов.

Этапы целевого маркетинга:

  • Сегментирование рынка – определение принципов сегментирования рынка, составление профилей полученных сегментов.
  • Выбор целевых сегментов рынка – оценка степени привлекательности полученных сегментов, выбор одного или нескольких сегментов.
  • Позиционирование товара на рынке – решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Выбор критериев сегментации рынка, т. е. параметров, по которым осуществляется сегментирование рынка.

1. Количественные границы – емкость сегмента – сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

2. Доступность сегмента – возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте.

3. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли закрытые зоны.

4. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

5. Прибыльность сегмента – определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данном сегменте.

6. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий затрагивает их интересы?

7. Защищенность от конкуренции – руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами.

8. Эффективность работы на выбранном сегменте – проверка наличия у предприятия должного опыта на выбранном сегменте, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готов эффективно продвигать товар на данном сегменте.

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.

Технологии. Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например, краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т.д.

Функции или комбинации функций. Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга. Примерами функций служат: внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т. д. Функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.

Классификационные признаки: возраст, семейное положение, уровень образования, уровень дохода, отношение к новому товару (услуге), стиль жизни, социальный статус и т.д.

1. географический критерий сегментирования (регион, округа, плотность населения, климат);

2. демографический, социально-экономический (пол, возраст, размер семьи, этап ЖЦ семьи, уровень образования, уровень доходов, род занятий, религиозные убеждения, раса, национальность, социальный статус (высший – высшее руководство), средний (предприниматели, управленцы, независимые работники: юристы, журналисты, преподаватели, служащие и рабочие, работающие пенсионеры), низший (неработающие пенсионеры, низкоквалифицированные работники, безработные). Потребности и предпочтения, интенсивность потребления товара часто связаны с демографическими признаками. Они легче поддаются замерам;

3. психографический критерий – общественный класс, темперамент, тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура), образ жизни (оседлый, кочевой);

4. поведенческий – повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), статус пользователя (непользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель), степень приверженности (безоговорочные приверженцы, терпимые, непостоянные, странники), по искомым выгодам (качество, сервис, экономия), по быстроте реакции; по степени нуждаемости (сильное, низкое, среднее); по степени готовности к покупке (неосведомленные, осведомленные, информированны, заинтересованные, желающие купить, намеривающиеся купить); по уровню интенсивности покупки (регулярные, нерегулярные), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на:

  • увеличение доли рынка;
  • овладение новыми рынками;
  • ослабление позиции конкурентов;
  • удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.

Наиболее используемые в сегментировании методы:

1. Метод группировок. Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. весь базовый рынок разбивается на группы поэтапно – на каждом этапе последовательного разбиения используется только один критерий сегментирования.

2. Метод многомерной классификации («табличный»). Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Базовый рынок разбивается на группы потребителей сразу по нескольким одновременно используемым критериям сегментирования. Полученные результаты представляют в виде таблицы.

По результатам сегментирования должны быть получены «профили сегментов потребителей». Это соответствующие описания каждой из полученных потребительских групп. Например, «профиль сегмента – потребительниц французских духов» может звучать так: это молодые дамы с уровнем дохода на одного члена семьи не менее 24000 руб/месяц, с активным образом жизни, с высокой приверженностью марке и средней склонностью к рискованным покупкам…».

После выявления рыночных сегментов необходимо оценить их привлекательность и осуществить выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Критерии оценки привлекательности сегмента: размер и скорость изменения сегмента; структурная привлекательность; цели и ресурсы самой организации.

Целевой рынок (базисный) – выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка. Действия организации при выборе целевых сегментов:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара (услуги) на одном сегменте.

2. Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.

3. Предложить все товары (услуги) одному рынку.

4. Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).

5. Не учитывать результаты сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги).

Позиционирование – это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов. Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Определить возможное место товара на рынке в настоящее время и в перспективе. Укрепить конкурентные позиции на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциального покупателя предпочтительных стимулов для его приобретения.

Основные подходы к позиционированию товара базируются:

1) на определенных преимуществах товара (услуги);

2) на удовлетворении специфических потребностей или специального использования;

3) с помощью определенной категории потребителей, уже купивших товар (услугу), или путем сравнения;

4) с помощью устойчивых представлений.

Варианты определения организацией своей рыночной позиции:

  • позиционирование себя рядом с конкурентом и начало конкурентной борьбы за долю на рынке.
  • создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции.

Источник - Маркетинг: учебно-методическое пособие / сост. И.В. Ильичева. – Ульяновск: УлГТУ, 2010. – 229 с.

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

Если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

Если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

Цель анализа при сегментации – выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

Возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;

Значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;

Существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;

Отзывчивость потребителей на внешние воздействия.

Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 3.8). Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

Адекватный потребностям производителя размер рынка;

Слабая связь между сегментами;

Низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;

Устойчивые различия между сегментами;

Низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

Значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.


Таблица 3.8

Критерии определения сегмента рынка



При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 3.9.


Таблица 3.9

Общие признаки сегментации рынка



Основные достоинства сегментации рынка:

Создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

Определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

Оценка конкуренции на рынке;

Объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основные недостатки сегментации рынка:

Выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

Разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

Сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления (рис. 3.5) и продукции производственного назначения (рис. 3.6).

Сегментации по указанным на рис. 3.5 признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:

сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;

сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;

сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого-то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей-новичков;

сегментацию по интенсивности потребления – деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;


Рис. 3.5. Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления


Рис. 3.6. Признаки сегментации для товаров производственного назначения


сегментацию по степени лояльности – деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;

сегментацию по стадии готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.

В России очень распространена сегментация потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.

На практике используют шесть видов сегментации рынка (табл. 3.10).


Таблица 3.10

Виды сегментации рынка



Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Рыночное окно – группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.

Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации.

Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.

Алгоритм формирования товарной ниши представлен на рис. 3.7.


Рис. 3.7. Последовательность действий при создании рыночной ниши


Существуют два подхода к формированию рыночной ниши:

вертикальная ниша – реализация данного товара или группы функционально близких товаров разным группам потребителей;

горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Рыночная ниша со временем может стать крупным рыночным сегментом или даже стратегической зоной хозяйствования.

В практике маркетинга используются различные стратегии сегментации рынка (табл. 3.11).


Таблица 3.11

Стратегии сегментации рынка



Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:

1) определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;

2) анализ сходства и различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента;

5) определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;

6) подготовка соответствующего плана маркетинга.


| |
Понравилась статья? Поделитесь ей
Распечатать статью
Наверх