Что такое рыночный сегмент. Сегментирование рынков отдельных товаров

Сегментирование рынка в маркетинге – это комплекс действий, направленный на разделение потребителя на разные группы, они же сегменты рынка. Такая политика проводится многими аналитическими отделами или отделами по маркетингу на крупных организациях. Сегментирование позволяет более четко понять, на какого потребителя должна быть направлена реклама, и, соответственно, какие виды и методы рекламы следует использовать. И хотя сегментирование проводится в основном только крупными компаниями, оно полезно абсолютно всем фирмам, независимо от размера и направленности деятельности. Подробнее о том, что такое маркетинг можно прочитать в статье:

Благодаря сегментированию рынка в маркетинге, вся масса потенциальных потребителей разделяется на группы по разным критериям. К примеру, это может быть возраст, пол, национальная принадлежность и пр. Причем каждая из этих групп получает определенный статус. Всего таких статусов три:

1. Сегменты с приоритетным потребителем. Как можно догадаться, все члены этой группы являются основными клиентами компании, которая проводит сегментирование. К примеру, для производителей автомобилей – это люди средних лет (30-40), а для изготовителей женской косметики – девушки и женщины до 40-50 лет. Конечно, данные, как правило, неточные, но для определения основного направления маркетинга их хватает.

2. Сегменты с невозможным потребителем. Эта группа противоположна первой. Её представители ни при каких обстоятельствах не будут пользоваться вашими услугами либо будут, но в незначительных объемах. В качестве примера можно привести черную икру для людей низкого благосостояния либо дешевую одежду для богатых представителей нашего общества.

3. Альтернативные сегменты. Представители этих групп, в большинстве своем, не пользуются услугами определенного рода, но могут ими воспользоваться при грамотном маркетинге. Многие маркетологи причисляют таких людей ко второму виду сегментов, но на самом деле, они могут принести существенную прибыль. Только подумайте, что существует масса, которая при определенных обстоятельствах может начать покупать у вас товар, при этом игнорируя ваших конкурентов, ведь привлекли их именно вы. К примеру, почему бы не провести маркетинговую кампанию ювелирных изделий среди молодежи, или попытаться продать компьютерные игры взрослому поколению. Чтобы добиться положительного результата, нужно провести действительно профессиональный маркетинг, но в случае, если все получится, ваш доход вырастет в разы.

Зачем нужно сегментирование рынка в маркетинге?

1. Направленный маркетинг, как правило, намного эффективнее общего. Если вы знаете, кто ваш основной потребитель, то будете делать только ту рекламу, которая в большей мере влияет именно на него. Так, к примеру, молодежь лучше привлекать через социальные сети, а пожилых людей – через газеты, журналы и телерекламу.

2. Кроме эффективности, направленный маркетинг имеет и более выгодную цену. Вы платите только за те объявления, которые читают ваши потенциальные потребители, в то время как при общей рекламе вы тратите много денег впустую. Если ваш основной клиент – это подростки, то зачем платить за рекламный ролик между передачей «Жди меня» и мыльной оперой «Обручальное кольцо»?

3. Любая компания рано или поздно проводит аналитику рынка с целью повышения эффективности работы. Так вот гораздо удобнее, если вы знаете, кто покупает ваш товар. Тогда вам остается проанализировать лишь предпочтения определенной группы людей, а не пытаться угодить абсолютно всем.

4. Зная, кто пользуется вашими услугами, вы можете определить, почему именно так происходит. А зная ответ на этот вопрос, вы поймете, что нужно сделать, чтобы повысить эффективность продаж.

Сегментация как сложная система!

Как правило, при сегментировании рынка в маркетинге недостаточно определить группу потенциальных потребителей по одному критерию. Нужно учитывать сразу несколько характеристик и определять нужный вам сегмент более точно. К примеру, это могут быть пожилые люди мужского пола с малыми доходами или женщины средних лет, находящиеся в командировке. При этом вам вовсе не обязательно выбирать одну группу. В основном, у крупных компаний есть десятки вот таких специализированных сегментов, с которыми и работают маркетологи. Например, арендаторами недорогостоящей квартиры могут быть молодые люди-студенты, сотрудники фирм со средними доходами в командировке, молодые семьи со средними доходами и т.д.

Статистика – важный элемент сегментации!

Без большого объема статистических данных невозможно провести нормальную сегментацию. Как правило, в открытом доступе находится масса сведений о том, какой товар или услуга популярна среди конкретной группы населения. Если же интересующих вас данных нет, вам придется проводить исследования самостоятельно. Лучший вариант для этого – это социальные опросы. Их проведение не заберет у вас много денег, а результаты будут свежими и относительно точными. Многие организации размещают соцопросы на своем официальном сайте либо просят заполнить анкету приходящих к ним клиентов. Получив необходимые статистические данные, вы без труда проведете сегментирование и выберете группы потенциальных потребителей.

Какие группы сегментов бывают?

В современном маркетинге выделяется множество групп среди населения, причем никто не запрещает предпринимателям создавать новые. Далее будут приведены основные из них:

1. Самая традиционная классификация населения – по возрасту. Можно выделить молодых людей, людей средних лет и пожилых, а можно разложить весь социум на большее число возрастных групп. Как правило, с годами предпочтения людей меняются, ровно как и их доходы, поэтому большинство компаний в первую очередь сегментируют потребительский рынок по возрастному признаку.

2. Разделение населения в зависимости от пола также достаточно популярно среди маркетологов. Так, мужчины вряд ли станут покупать женскую косметику или одежду, а женщины не будут завсегдатаями строительных магазинов или букмекерских контор.

3. Доходы – важная составляющая любой системы сегментирования. Если человек получает мало, то нет смысла пытаться продать ему дорогой автомобиль или драгоценный перстень. И наоборот, если человек зарабатывает много, то не нужно привлекать его распродажами и пятипроцентными скидками на уцененные товары. Продать таким людям Жигули или дешевую бижутерию также не получится.

4. Род занятий человека часто определяет его вкусы. Так, бизнесмены предпочитают одеваться в солидные деловые смокинги, что нельзя сказать про рабочих на заводе. Если это сотрудники образования, то они будут завсегдатаями канцелярских и книжных магазинов.

5. Телосложение человека – важная характеристика для производителей и реализаторов одежды. Статистические данные такой направленности можно найти в свободном доступе, причем они постоянно обновляются в результате научных исследований. Оценивая, каких людей больше в определенном регионе, следует планировать объемы каждого из размеров определенной одежды.

6. Располагая статистикой человеческих вкусов и предпочтений, можно проводить действительно грамотный и эффективный маркетинг. К сожалению, получить такую информацию очень сложно. Придется проводить массовые соцопросы, причем добиться объективного результата не всегда получается, ведь люди иногда сами не понимают, чего хотят.

7. Еще один важный показатель для сегментации – это постоянное место жительства человека. Если он приехал издалека на отдых, то является потенциальным потребителем арендодателей квартир и сувенирных магазинов. А вот человек, который постоянно проживает в конкретном городе, вряд ли будет покупать магнитики на холодильник с изображением достопримечательностей этого самого города.

Сегментация требует фантазии!

Количество вариантов разделения на группы зависит только от вашей фантазии. Население можно классифицировать по абсолютно разным критериям, которые имеют значения исключительно в вашей сфере деятельности. К примеру, можно разделить людей на тех, кто носит часы и тех, кто их не носит. Суть в том, что при пошиве рубашек для первых, нельзя делать так, чтобы пуговица на рукаве застегивалась слишком плотно, ведь в таком случае человек не сможет посмотреть время, не расстегнув её. И таких вариантов великое множество, поверьте.

Один продукт не может нравиться абсолютно всем людям - это аксиома. Детям ни к чему декоративная косметика, женщины, как правило, равнодушны к спиннингам, а мужчины не разбираются в типах каблуков у туфель. Но даже внутри этих больших групп есть более мелкие, потребности которых могут сильно различаться. Именно для этого и существует такое понятие, как сегмент рынка. Что же оно означает? И какие бывают основные?

Сегменты рынка

Товары первой необходимости, предметы роскоши, более дорогие или дешевые аналоги - все это есть практически на любом рынке. Те или иные группы населения всегда находят что-то подходящее для себя. Но как так происходит? Все дело в том, что производители с помощью маркетологов условно делят всю массу потребителей и продуктов на различные группы. Критерии могут быть самыми разными: доход, возраст, место жительства, семейное положение, интересы и хобби и т. д. для покупателей, а также огромное количество параметров, если речь идет о товарах.

Потребности людей, относящихся к тем или иным сегментам, будут разными. Вряд ли жителям северных широт понадобится автомобиль только с кондиционером, а вот гражданам ОАЭ ни к чему в комплектации подогрев сидений. Как правило, сегментом рынка является группа людей со схожими показателями по какому-либо выделяемому критерию. Но для чего это нужно знать? Разумеется, чтобы выявить и удовлетворить их потребности, при этом получив максимальный доход. Именно поэтому традиционно принято говорить про деление в контексте товарных отраслей. Но, разумеется, стоит сказать пару слов и про остальные секторы экономики, например, любопытство вызывают сегменты финансового рынка. Но об этом позже.

Реальный рынок

Проще всего рассматривать сегментирование на примере самой простой и всем знакомой сферы покупки и продажи товаров и услуг. Здесь оно позволяет не только выяснить состав участников со стороны покупателей, но и оценить будущих конкурентов. Выявление того, какие товары находятся на рынке и какие они имеют потребительские качества, в том числе ценовую категорию, тип упаковки, расфасовку и т. д., помогает в нахождении своей собственной ниши. Разумеется, может применяться как один критерий, так и целый их комплекс. Это позволяет увидеть основные секторы и их соотношение. Как правило, охватить взглядом всю картину невозможно, но ориентация только на крупных и средних игроков, доля сегмента рынка которых более или менее значительна, дает вполне реальную картину.

Зачем нужно сегментирование?

Разделение потребителей на группы необходимо для более эффективного функционирования рынка, удовлетворения покупательского спроса. Кроме того, выделение целевых сегментов позволяет снизить компании издержки на производство в долгосрочной перспективе. В процессе изучения наиболее подходящей стратегии участники рынка проходят 3 основных этапа. Впрочем, иногда производитель действует исходя из какого-то одного принципа постоянно:

Массовый маркетинг. Здесь, как правило, производитель ориентируется на общие черты и потребности своих покупателей. Стандартизация товаров и отсутствие возможности подстраивания под конкретного клиента позволяет снизить издержки и держать цены на приемлемом уровне.
Товарно-дифференцированный маркетинг. Здесь уже есть возможность управлять характеристиками предлагаемого продукта так, чтобы он привлекал разные категории потребителей. Это обеспечивает низкий уровень риска и достаточно высокий уровень продаж.
Целевой маркетинг. Концентрация на одном или нескольких сегментах может оказаться как крайне прибыльной, так и совершенно провальной. При этом потребитель ожидает, что товар будет всецело отвечать его нуждам, что налагает на производителя определенный риск.

Каждый из этих подходов имеет свои преимущества и недостатки, но третий на данный момент представляется самым эффективным, хоть и наиболее затратным в смысле человеческих и денежных ресурсов. Тем не менее, индивидуальный подход дает свои плоды - разнообразие выбора позволяет потребителям приобретать подходящие для них товары.

Правильно определенный целевой сегмент рынка - это половина успеха маркетинговой кампании, так что стоит относиться к его выбору очень внимательно или доверить этот процесс профессионалам. Ведь в процессе может понадобиться масштабный опрос, изучение мнений и т. д., особенно если речь идет об инновационных товарах или услугах. Но об этом позже. По сути, процесс сегментирования является структурированием рынка по степени приоритетности захвата той или иной подходящей аудитории и с целью поиска возможной ниши. Как же это происходит?

Этапы

Выбор и анализ сегментов рынка - это комплексный процесс, требующий системного подхода. Именно поэтому его, как правило, делят на несколько этапов:

Выявление потребностей и требований клиентов к предлагаемому товару. Пожелания и критика систематизируются и анализируются.
Выявление сходств и различий потребителей с целью разработки маркетингового плана.
Составление профилей групп покупателей. Выделение их в отдельный сегмент рынка. Выбор целевых групп. Характеристика сегмента рынка.
Определение наиболее выгодного варианта работы с точки зрения ориентации на покупателей, каналов сбыта и т. д.
Создание бизнес-плана.

Кажется, что все это не так уж и сложно, но на деле неверное решение для небольшой компании может привести к банкротству, так что стоит отнестись к процессу анализа серьезно.

Критерии сегментирования

Принципы деления рынка могут быть совершенно разными в зависимости от отрасли. Это могут быть количественные или качественные параметры, а также совершенно особые факторы.

И все же отдельные общие критерии сегментирования существуют, и использоваться они могут в самых разных сочетаниях:

Географические. Учитывается местоположение потребителей.
Демографические. Рассматривается возраст, пол, принадлежность к определенному поколению, уровень доходов и трат.
Поведенческие. Изучается частота совершения покупок, ранжирование по важности потребительских качеств товара, отношение к брендам, движущие силы, побуждающие к приобретениям и т. д.
Психологические. Речь идет о вкусах, предпочтениях, интересах.
Стиль потребления. Выявление шаблонов, готовности покупать связанные и дополняющие товары.

Но в каком же виде это реализуется на практике? Какими бывают сегменты рынка услуг или как выбрать подходящую нишу инновационному товару? Обо всем этом стоит поговорить подробнее.

Классификация потребителей

Любой сегмент рынка - это не цифры на бумаге, в реальной жизни это просто люди, делающие покупки. Поэтому, чтобы понимать, как продать им свой товар, нужно знать, как они себя ведут и почему. Традиционная классификация выделяет пять типов:

индивидуальные, то есть одиночки, делающие покупки исключительно для личного пользования;
домохозяйства, в этом случае уже учитываются пожелания и вкусы нескольких людей, объем потребления выше;
посредники, то есть предприниматели, покупающие товар с целью последующей перепродажи;
снабженцы, представители компаний;
государственные служащие и чиновники.

Есть смысл также перечислить группы потребителей по модели их реакции на новый товар на рынке, она очень хорошо дает понять, как различен каждый сегмент рынка товаров или услуг:

новаторы стремятся попробовать новинку одними из первых;
адепты популяризируют товар;
прогрессисты обеспечивают массовый сбыт;
скептики подключаются на стадии насыщения рынка;
консерваторы проявляют спрос, лишь когда товар переходит в категорию "традиционных".

Возможно, дело здесь в природном любопытстве и желании попробовать новое, хотя иногда те или иные потребители оказываются в одной из групп совершенно неожиданно. Всегда стоит очень трезво оценивать реалии. Так, например, некоторые сегменты российского рынка еще совершенно не сформированы, а другие находятся в зачаточном состоянии, разумеется, анализируя деловую среду, нужно принимать такие вещи во внимание.

Выбор

Единых принципов, позволяющих безошибочно ответить на вопрос, какой сегмент рынка выбрать, не существует - приходится действовать методом проб и ошибок, меняя переменные значения и собирая информацию об эффективности продвижения товаров и услуг. При этом в дело вступают различные рыночные факторы, влияющие на спрос: стратегии конкурентов, конъюнктура, степень однородности рынка и производимого товара, ресурсы компании, а также этапы жизненного цикла продукции. Так что разумнее всего отслеживать реакцию потребителей на те или иные изменения и варьировать методику продвижения. Для всего этого применяются такие мощные инструменты маркетинга, как факторный, совместный, кластерный виды анализов.

Множественная сегментация

Если размеры и финансовое положение компании позволяют, возможно осуществить особый метод работы. Он заключается в том, что фирма выбирает основные сегменты рынка для себя, диверсифицируя свою деятельность, и за счет этого максимизирует товарооборот. Есть определенный риск не справиться с запросами контрагентов из разных отраслей, в то же время потеря одного-двух направлений будет некритичной. Как правило, подобный стиль работы могут позволить себе лишь крупные компании, поскольку каждый сегмент рынка предприятия требует к себе особого внимания, что в условиях общей масштабности довольно затратно по финансовым и трудовым ресурсам.

Позиционирование продуктов

Выбор целевых сегментов рынка и продвижение товаров предполагает не только тщательное изучение и сегментирование, но и создание определенного имиджа для предлагаемого покупателям блага или услуги. Позиционирование - тонкий инструмент, который необходимо использовать довольно аккуратно, поскольку, не учитывая потребности целевой аудитории, можно ее только оттолкнуть. Способы продвинуть свой товар могут быть разными: можно сделать ставку на прекрасные характеристики или экологичность, можно характеризовать предлагаемое как элитный и эксклюзивный предмет, доступный немногим, или наоборот - создать вокруг бренда ореол демократичности и дружелюбия по отношению к покупателю - словом, методов и направлений существует множество.

Рынок труда

Помимо общих для всех сфер факторов, здесь действуют еще и специальные. Например, различают первичный, а также вторичный сегмент рынка. Это две отдельные части, характеризующиеся совершенно по-разному.

Так, первичный рынок охватывает сравнительно более высокооплачиваемые и пользующиеся стабильным спросом профессии. В то же время вторичная часть характеризуется высокой текучестью кадров, меньшим престижем, нестабильной занятостью и низкой квалификацией участников.

Анализ сегментов рынка труда - удел рекрутинговых компаний и организаций, которые лишь начинают работу и собираются набрать штат. Оценка позволит рассчитать наиболее привлекательные для соискателей условия и вообще понять, что помогает людям в поиске работы выбрать ту или иную компанию.

Сфера услуг

Если товар - это нечто материальное, то следующий рынок предлагает то, что довольно сложно оценить по качественным параметрам. Речь, разумеется, идет о различных услугах: медицинских, образовательных, консалтинговых и т. д. При этом он делится на две большие и очень разные по принципам работы части. Первая - так называемая B2B, которая охватывает сегменты рынка услуг, оказываемых компаниям. Вторая же работает напрямую с конечными потребителями. Если не концентрировать внимание на нематериальности товаров, этот рынок не имеет принципиальных отличий от товарного.

Финансовый рынок

Денежный и банковский секторы - это наиболее востребованные отрасли сферы услуг, потому неудивительно, что они так хорошо развиты. Различаются следующие сегменты финансового рынка: кредитный, валютный, страховой, инвестиционный. Иногда еще отдельно различают сектор ценных бумаг. Многие компании не ограничивают свою работу одним сегментом, другие же, напротив, предпочитают сосредоточиться на конкретном направлении. В целом сейчас наблюдается скорее укрупнение компаний и диверсификация видов их деятельности в рамках отрасли.

Инновации

Есть и совершенно особые ситуации. Инновационные решения, запущенные на рынке, - это отдельная тема, которая требует гораздо более подробного рассмотрения. Во-первых, отсутствие конкурентов дает особые условия. Во-вторых, маркетинговая стратегия должна быть выстроена очень мудро, чтобы покупатели не относились к товару с опаской.

Новые сегменты рынка - это всегда сложная и непредсказуемая дорога. История знает примеры, когда даже самые успешные компании выпускали в продажу откровенно неудачные продукты. Впрочем, любой потребитель может сказать, что практически любой производитель техники имеет в своем арсенале настоящие продукты-легенды, в ином случае шансов преуспеть просто нет. Пожалуй, как и в случае, если неправильно сделан выбор целевых сегментов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя.

Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику организации.

Выделенные сегменты должны быть:

1. определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу);

2. достаточно существенными по размеру;

3. доступными для маркетинговой деятельности;

4. количественно измеряемыми;

5. используемыми в течение длительного периода времени.

Виды сегментирования в зависимости от характера ее проведения, от типа потребителей товаров/услуг:

макросегментация рынка – рынки делятся по регионам, степени их индустриализации и т.д.;
микросегментация – формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам (критериям);
сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.

Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов конкретного рынка, наиболее существенных для маркетинговой деятельности:

1. концентрация на единственном сегменте, принять решение обслуживать только один сегмент рынка (группа лиц среднего возраста);

2. ориентация на покупательскую потребность; компания может сосредоточиться на удовлетворение какой-либо одной покупательской потребности (для всех типов покупателей – один товар);

3. ориентация на группу потребителей;

4. обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов; компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабосвязанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность;

5. охват всего рынка; компания может принять решение о производстве всего ассортимента, чтобы обслужить все сегменты рынка.

При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка.

Особое значение в маркетинговой деятельности имеет так называемый целевой маркетинг. Это процесс сегментирования рынка, выбора по его результатам целевого (целевых) сегмента (сегментов) и позиционирование на выбранном целевом сегменте товара фирмы путем разработки и реализации соответствующего комплекса маркетинга. Целевой маркетинг – разграничение сегментов рынка, выбор как о или нескольких сегментов и разработка товаров и комплексов.

Этапы целевого маркетинга:

Сегментирование рынка – определение принципов сегментирования рынка, составление профилей полученных сегментов.
Выбор целевых сегментов рынка – оценка степени привлекательности полученных сегментов, выбор одного или нескольких сегментов.
Позиционирование товара на рынке – решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Выбор критериев сегментации рынка, т. е. параметров, по которым осуществляется сегментирование рынка.

1. Количественные границы – емкость сегмента – сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

2. Доступность сегмента – возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте.

3. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли закрытые зоны.

4. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

5. Прибыльность сегмента – определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данном сегменте.

6. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий затрагивает их интересы?

7. Защищенность от конкуренции – руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами.

8. Эффективность работы на выбранном сегменте – проверка наличия у предприятия должного опыта на выбранном сегменте, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готов эффективно продвигать товар на данном сегменте.

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.

Технологии. Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например, краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т.д.

Функции или комбинации функций. Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга. Примерами функций служат: внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т. д. Функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.

Классификационные признаки: возраст, семейное положение, уровень образования, уровень дохода, отношение к новому товару (услуге), стиль жизни, социальный статус и т.д.

1. географический критерий сегментирования (регион, округа, плотность населения, климат);

2. демографический, социально-экономический (пол, возраст, размер семьи, этап ЖЦ семьи, уровень образования, уровень доходов, род занятий, религиозные убеждения, раса, национальность, социальный статус (высший – высшее руководство), средний (предприниматели, управленцы, независимые работники: юристы, журналисты, преподаватели, служащие и рабочие, работающие пенсионеры), низший (неработающие пенсионеры, низкоквалифицированные работники, безработные). Потребности и предпочтения, интенсивность потребления товара часто связаны с демографическими признаками. Они легче поддаются замерам;

3. психографический критерий – общественный класс, темперамент, тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура), образ жизни (оседлый, кочевой);

4. поведенческий – повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), статус пользователя (непользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель), степень приверженности (безоговорочные приверженцы, терпимые, непостоянные, странники), по искомым выгодам (качество, сервис, экономия), по быстроте реакции; по степени нуждаемости (сильное, низкое, среднее); по степени готовности к покупке (неосведомленные, осведомленные, информированны, заинтересованные, желающие купить, намеривающиеся купить); по уровню интенсивности покупки (регулярные, нерегулярные), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на:

увеличение доли рынка;
овладение новыми рынками;
ослабление позиции конкурентов;
удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.

Наиболее используемые в сегментировании методы:

1. Метод группировок. Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. весь базовый рынок разбивается на группы поэтапно – на каждом этапе последовательного разбиения используется только один критерий сегментирования.

2. Метод многомерной классификации («табличный»). Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Базовый рынок разбивается на группы потребителей сразу по нескольким одновременно используемым критериям сегментирования. Полученные результаты представляют в виде таблицы.

По результатам сегментирования должны быть получены «профили сегментов потребителей». Это соответствующие описания каждой из полученных потребительских групп. Например, «профиль сегмента – потребительниц французских духов» может звучать так: это молодые дамы с уровнем дохода на одного члена семьи не менее 24000 руб/месяц, с активным образом жизни, с высокой приверженностью марке и средней склонностью к рискованным покупкам…».

После выявления рыночных сегментов необходимо оценить их привлекательность и осуществить выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Критерии оценки привлекательности сегмента: размер и скорость изменения сегмента; структурная привлекательность; цели и ресурсы самой организации.

Целевой рынок (базисный) – выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка. Действия организации при выборе целевых сегментов:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара (услуги) на одном сегменте.

2. Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.

3. Предложить все товары (услуги) одному рынку.

4. Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).

5. Не учитывать результаты сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги).

Позиционирование – это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов. Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Определить возможное место товара на рынке в настоящее время и в перспективе. Укрепить конкурентные позиции на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциального покупателя предпочтительных стимулов для его приобретения.

Основные подходы к позиционированию товара базируются:

1) на определенных преимуществах товара (услуги);

2) на удовлетворении специфических потребностей или специального использования;

3) с помощью определенной категории потребителей, уже купивших товар (услугу), или путем сравнения;

4) с помощью устойчивых представлений.

Варианты определения организацией своей рыночной позиции:

позиционирование себя рядом с конкурентом и начало конкурентной борьбы за долю на рынке.
создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции.

Источник - Маркетинг: учебно-методическое пособие / сост. И.В. Ильичева. – Ульяновск: УлГТУ, 2010. – 229 с.

Сегментирование - Это процесс распределение покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К характеристикам относятся: объем, частота закупок, приверженность к определенной торговой марке, способ использования товара. Сегментирование это процесс определения подгрупп покупателей в общей массе потребителей рынка, возможность сегментации появляется тогда, когда совокупный рыночный спрос, представляя тем самым возможность его разделения на отельные сегменты, согласно той или иной доминирующей особенности.

Основа сегментирования потребительских рынков – характеристики покупателей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические, демографические, психографические, поведенческие. Переменные могут использоваться как по отдельности, так и в сочетании с друг другом. Рыночные сегменты должны быть измеримы, доступны, обладать соответствующими размерами, отличительными чертами, активностью.

Сегмент рынка – группа покупателей, обладающая сходными потребностями

Уровни сегментирования. Многообразие медиа – средств рекламы и каналов распределения затрудняет использование унифицированного маркетинга. Некоторые аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает. Все больше и больше компаний отказываются от его использования и обращаются к микро маркетингу на одну из четырех уровней- уровень сегмента, ниши, региона и индивидуальном уровне.

1) Маркетинг в рыночном сегменте. Задача компании идентифицировать сегменты и решать какие из них обслуживать. Компания может создать товар или услугу по своим функциональным и ценовым характеристикам соответствующую запросам составляющих сегмент потребителей. Упрощен выбор оптимальных каналов распределения и коммуникации, отчетливее виден круг конкурентов – это компании, обслуживающие тот же рыночный сегмент. Возможность применения гибкого рыночного предложения – общее решение (элементы продукции и услуг, имеющие ценность для всех членов сегмента) и дополнительные опции (ценность для некоторых субъектов)

2) Маркетинг в рыночной нише. Рыночная ниша – более узкая группа, которой необходим отличительный набор выгод, нишу обычно выделяют путём деления сегмента на субсегменты или определение группы потребителей, стремящихся к получению определенного набора благ. Привлекательность рыночных ниш, определяющимися следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности; вероятность того что компания-конкурент обратят внимание именно на эту нишу – невелика; фирма получает определенную экономию средств вследствие узкой специализации; ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.

3) Локальный маркетинг. В основе лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребности локальных групп покупателей: Торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины для конкретных покупателей. Сторонники данного уровня считают общенациональные рекламные кампании решенными смысла, поскольку они не учитывают региональных особенностей и нужд. Возможные недостатки: уменьшение размеров экономии, связанные с масштабом производства, рост производственных маркетинговых издержек, размывание имиджа торговой марки.

4) Индивидуальный маркетинг. На последнем уровне сегментирования имеет место быть «сегмент-индивид», «персональный маркетинг», «адаптируемый маркетинг». Этот подход применим не везде, но зато с его помощью фирма может быстро обеспечить себе конкурентное преимущество.

Стимулирование торговли, повторных покупок посредством удовлетворения индивидуальных предпочтений покупателей и демонстраций дополнительных возможностей.

Исследование рынка в режиме реального времени, изучение предпочтений покупателей.

Снижение издержек производителей и поставщиков: не нужны товары не изготовляются, а следовательно нет вынужденной продажи со скидками и утилизации.

Этапы процесса сегментирования

1. Сегментирование по потребностям. Потребители группируются в сегменты по принципу схожести потребностей и искомых выгод при решении конкретной потребительской проблемы.

2. Идентификация сегментов. Для каждого сегмента потребностей определяются отличительные (функциональные) демографические характеристики, стили жизни и потребительское поведение.

3. Оценка привлекательности сегментов. С помощью заранее определенных критериев (таких как потенциал рынка, интенсивность конкуренции, доступ к рынку) определяется общая привлекательность каждого сегмента

4. Оценка прибыльности сегментов. Определяется прибыльность каждого сегмента.

5. Позиционирование в сегментах. Для каждого сегмента на базе его уникальных потребностей и характеристик разрабатывается «предложение ценности» и стратегия позиционирования товара (в том числе приблизительный уровень цен).

6. «Лакмусовая бумага» собственных возможностей. Для оценки привлекательности стратегий позиционирования для каждого сегмента разрабатываются свои «сюжеты».

7. Составление комплекса маркетинга. Расширение стратегии позиционирования, включая все остальные элементы маркетинга-микс: товар, цена, продвижение, распределение

Стратегии сегментирования:

1)Концентрация усилий на единственном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании более четко оценить потребности клиентов и обеспечить себе прочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций. Концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.

2) Избирательная специализация. Избирательно специализирующаяся компания выбирает не-сколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких Сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями.

3) Товарная специализация. Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагаемого нескольким сегментам рынка. Однако при таком подходе существует риск, что ее товары будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным использующим передовые технологии конкурентом.

4) Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что в случае сокращений бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг, товаров поставщика.

5) Полный охват рынка. При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем груп-пам потребителей все необходимые им товары.

Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании. Компания стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. При разработке нацеленных на охват как можно большего числа потребителей товаров и маркетинговых программ акцент делается на массовый сбыт и массовую рекламу. Цель поставщика - формирование в сознании потребителей положительного имиджа продукта. Недифференцированный маркетинг - «собрат стандартизации и массового производства». Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией несколь-ких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Дифференцированный маркетинг позволяет достичь больших (в сравнении с недифференци-рованным) объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса. Издержки, которые, возможно, возрастут при использовании дифференцированного маркетинга:

Издержки на модификацию товаров. Разработка модифицированного товара в целях более точного удовлетворения потребностей различных сегментов рынка влечет дополнительные расходы на проведение научно-исследовательских работ, конструкторские разработки и/или закупку специального оборудования,

Производственные издержки. Выпуск десяти единиц десяти различных видов продукции обходится существенно дороже, чем производство ста единиц одного товара. Чем более длительным является процесс организации нового производства, чем меньше «тираж» каждого вида выпускаемого продукта, тем дороже становится сам товар. Однако если объем продаж всех видов выпускаемых фирмой товаров достаточно велик, высокие издержки, связанные с организацией производства, в пересчете на единицу продукта оказываются уже не такими большими.

Административные издержки. Компания должна разрабатывать различные маркетинговые планы в расчете на каждый сегмент рынка, что предполагает поведен не дополни тельных маркетинговых исследовании, анализа объема продаж, увеличение рекламных расходов.

Издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов. Управление большой номенклатурой товарно-материальных запасов обходится дороже, чем обеспечение сохранности товаров нескольких видов.

Издержки, связанные с мероприятиями по продвижению товара. Атака различных сегментов рынка потребует от фирмы разработки различных рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта товаров. В результате увеличиваются затраты, связанные с продвижением и использованием различных средств массовой информации.

Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению, как объема продаж, так и издержек, определение его эффективности сопряжено со значительными трудностями. Произ-водителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать обратную операцию по слиянию нескольких крохотных сегментов в один.

Среднестатистический предприниматель в нашей стране без экономического образования, но с богатым практическим опытом в коммерческих вопросах считает, что сегментация это разделение рынка товаров/услуг на определенные участки по общим признакам.

Что такое сегментация рынка — теория

Так как данный вопрос является одним из самых главных не только в маркетинге, но и в других экономических дисциплинах, его изучение поможет многим бизнесменам параллельно с устранением пробелов в образовании извлечь и практическую пользу, которая выражается в завоевании рынка и увеличении объемов продаж своей продукции. В данной статье будут рассмотрены все нюансы разделения и структуризации рынка, включая как теоретические аспекты данного вопроса, так и его практическую составляющую.

Одна из главных аксиом маркетинга, которая имеет непосредственное отношение к теме нашей статьи, гласит: получить максимальную прибыль можно, только если направлять все усилия и ресурсы предприятия на определенный сегмент рынка, а не пытаться стать монополистом во всех направлениях. Естественно, в первую очередь, человек, который никогда не занимался маркетинговыми исследованиями, поинтересуется, что такое «сегментация», как она происходит и какие цели преследует. Прежде чем дать ответы на данные вопросы, так как написано в учебниках по экономической теории, попробуем сделать это собственными силами, используя доступные примеры.

Для начала составим полный список критериев, по которым происходит сегментирование. Нужно учитывать любые нюансы, позволяющие отличить одного покупателя от другого :

географические признаки (место проживания, размер населенного пункта, его уровень урбанизации).

социально-демографические отличия (возраст, пол, семейное положение, доход, национальность).

психографические признаки (моральные ценности и убеждения, взгляды на жизнь, воспитание, мотивации к действию).

поведенческие различия (сюда относятся любые параметры, которые характеризируют покупателя до/во время и после процесса покупки товара).

Используя вышеуказанные критерии, необходимо представить, как будут выглядеть следующие категории людей :

те, кто с удовольствием купят Ваш товар и никогда не воспользуются предложениями конкурентов;

те, кто может купить товар и у Вас, и у конкурирующих фирм;

покупатели, которым не нравится Ваш товар.

Собрав и систематизировав всю вышеуказанную информацию, Вы можете сделать определенные выводы по поводу покупателей Вашей продукции. Кроме того, при внимательном анализе, вполне реально выявить главные ошибки в производстве, рекламе или реализации Ваших товаров. Почему 17-20-летние студенты с удовольствием покупают продукцию, а взрослые потребители предпочитают приобретать аналогичные товары у конкурентов? На основании структурированного анализа категорий Ваших потенциальных покупателей Вы сможете найти ответ на этот вопрос.

На следующем этапе, Вам необходимо проследить закономерность, между стоимостью продукции и ее потенциальными покупателями. То есть, составить приблизительный «портрет»:

потребителей товаров конкурирующих компаний, которые стоят дешевле, чем Ваши;

потребителей товаров конкурирующих компаний, которые стоят дороже, чем Ваши;

потребителей товаров конкурирующих компаний, которые стоят так же, как Ваши.

На следующем этапе Вам необходимо тщательно проанализировать всю полученную информацию и, желательно, составить таблицу с критериями покупателей и их ценовыми предпочтениями. Результатом Вашей аналитической работы должны стать выявленные параметры, которые и будут фундаментом сегментирования.

Например, состоявшийся мужчина 52 лет с высшим образованием, среднего достатка, у которого есть семья с взрослыми детьми, квартира в достаточно большом городе и дача для отдыха, никогда не купит дешевый коньяк, но и переплачивать огромные суммы за «имя», покупая известную французскую марку (существует вероятность, что это подделка) он не будет. В то же время, двадцатилетний студент, живущий в общежитии за деньги родителей, отправляясь в гости, с большой вероятностью может купить подделку, чтобы показать, что он зарабатывает «серьезные» деньги и может себе позволить тратить их на «качественный» алкоголь. Заметьте, его не волнует тот факт, что на следующее утро он со своими друзьями может проснуться в больнице с диагнозом – отравление некачественным алкоголем.

На основании базовых критериев необходимо произвести сегментацию рынка и приступить к оценке потенциала Вашей продукции в каждом сегменте. Для этого лучше всего действовать по следующей схеме:

оценить перспективы его развития на ближайшее время.

определить конкурентоспособность Вашей продукции и шансы завоевать покупателя в данном сегменте.

На заключительном этапе, Вам нужно определить, какие сегменты рынка представляют для компании интерес в плане получения прибыли. Главное – не распыляйте свои возможности и не пытайтесь захватить одним «махом» весь рынок! В каждом бизнесе определяющими факторами должны быть последовательность и рациональное использование ресурсов. Только так можно достичь серьезных результатов и сделать Ваше предприятие прибыльным и перспективным.

Рассмотреть все, существующие на сегодняшний день в теории маркетинга, определения «сегментации рынков» просто физически невозможно. В принципе, если убрать несущественные нюансы, они сводятся к тому, что это первая ступень изучения рынка, которая помогает определить его емкость, структуру и перспективы развития с учетом настроений, предпочтений и экономических возможностей потенциальных потребителей.

Практические аспекты сегментации рынка

Учитывая современные тенденции развития мировой экономики и отсутствие стабильности в этом процессе, можно смело сказать, что распространенный несколько лет назад термин – стратегическая сегментация, сегодня полностью потерял свое первоначальное значение. Если раньше он подразумевал полное изменение исходящих параметров (объективное или сознательное) на любом рынке в течение 2-3 лет, то сегодня данный термин обозначает исследование главных параметров рынка с целью определить правильную стратегию развития фирмы.

Выделяют следующие параметры рынка :

потребности, которые необходимо удовлетворить;

отдельные группы потребителей, принадлежащие к определенному сегменту;

сроки, объемы и стоимость продаж продукции по определенным сегментам;

технологии для удовлетворения потребностей.

В процессе реализации своей главной цели – получения максимальной прибыли при минимальной затрате ресурсов, каждая фирма выбирает перспективные целевые сегменты, которые соответствуют оптимальному объему производства. Теоретики менеджмента называют их стратегической зоной хозяйствования.

Весь процесс выбора и формирования стратегических зон хозяйствования сводится к следующим действиям :

определения потребностей потенциальных потребителей;

анализ имеющихся в наличии технологических возможностей для удовлетворения данных потребностей;

подсчет стоимости производимой продукции;

определения сегмента рынка, на котором данная продукция будет пользоваться спросом;

реализация.

Но подобная стратегия возможна только в ситуации, когда спрос стабильно превышает предложение на рынке данной продукции. В случае изменения рыночной ситуации, стратегическая сегментация предполагает поиск новых направлений деятельности, основываясь на существующих технологических возможностях. Можно сделать вывод, что сегментация в маркетинге является одним из главных принципов, позволяющим, получить максимальный результат, используя исключительно объективные факторы, без вмешательства в технологию производства или другие организационные вопросы.

Еще один важный момент, который имеет непосредственное отношение к теме нашей статьи – стратегия охвата рынка.

Маркетологи выделяют три главных направления :← Назад

Понравилась статья? Поделитесь ей

Распечатать статью